文化湃｜當(dāng)奢侈品設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)尊重，才算真正讀懂中國(guó)市場(chǎng)
來源： 紫牛新聞
2026-04-29 18:16:00
近期，LEMAIRE品牌為其香氛系列“Objets Senteur”發(fā)布的一組宣傳圖，在中國(guó)輿論中引發(fā)較大爭(zhēng)議。爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于：模特以長(zhǎng)辮、長(zhǎng)衫搭配剪刀出鏡，這一造型被許多中國(guó)網(wǎng)民解讀為影射清末“剪辮”歷史——一段涉及民族屈辱與政治壓迫的集體記憶。
4月26日，LEMAIRE在其官方社交賬號(hào)發(fā)布聲明，就旗下香氛系列“Objets Senteur”宣傳中所引發(fā)的爭(zhēng)議表達(dá)歉意。文中寫道，“在此次發(fā)布與呈現(xiàn)過程中，我們未能充分考慮不同文化語境下可能產(chǎn)生的感知差異與敏感性。作為一個(gè)面向全球、多元文化受眾的品牌，我們深知在創(chuàng)意表達(dá)中應(yīng)承擔(dān)更審慎的責(zé)任。相關(guān)反饋對(duì)我們而言十分重要，我們已著手對(duì)內(nèi)部流程進(jìn)行反思與調(diào)整，以進(jìn)一步提升文化意識(shí)與責(zé)任感，并盡力避免類似情況再次發(fā)生。”與此同時(shí)，品牌在Facebook等海外平臺(tái)悄然刪除了涉事宣傳圖，而在Instagram上發(fā)布的道歉聲明，僅以限時(shí)快拍的形式呈現(xiàn)，這種內(nèi)容形式在24小時(shí)后將自動(dòng)消失，不留痕跡。給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)看得見的交代，同時(shí)確保國(guó)際受眾不必承受這場(chǎng)“道歉”帶來的品牌形象損耗，似乎一場(chǎng)不痛不癢的官方致歉之后一切便萬事大吉。
品牌在將外國(guó)文化元素納入創(chuàng)作時(shí)，根本沒有花時(shí)間、花心思去了解那段歷史對(duì)當(dāng)事者意味著什么，這正是問題的起點(diǎn)。創(chuàng)意的自由，不應(yīng)建立在對(duì)他人傷痛的無知之上。有些東西，承載的是國(guó)家歷史的傷痛，它們更適合陳列于博物館用以警示后人，而非作為消費(fèi)品進(jìn)行再度叫賣。此次有關(guān)LEMAIRE的事件并非孤例，近年來，奢侈品和高端時(shí)尚行業(yè)將非西方文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)素材，已近乎形成一種行業(yè)慣例。印第安頭飾出現(xiàn)在T臺(tái)，日本浮世繪被印在手袋，中東的哈里發(fā)圖案成為印花，非洲的部落紋樣變成限量系列。在這套邏輯下，文化不再是有歷史主體的活的傳承，而是一座隨時(shí)可以開采的“審美礦藏”。批評(píng)者認(rèn)為，這類做法往往忽視了文化符號(hào)原有的歷史主體和情感意涵，容易造成誤讀或冒犯；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，跨文化借鑒本身就伴隨風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于是否展現(xiàn)了足夠的尊重與研究。無論立場(chǎng)如何，此次事件再次表明，文化符號(hào)的商業(yè)使用，需要更為審慎的考量。
LEMAIRE此次事件，有一個(gè)背景細(xì)節(jié)不可忽視：在造型爭(zhēng)議爆發(fā)時(shí)，這家品牌在中國(guó)正處于擴(kuò)張高峰期。今年1月，LEMAIRE在上海武康路開設(shè)了其全球最大旗艦店；僅僅兩個(gè)月后，北京三里屯太古里旗艦店又正式啟幕。然而就是這樣一個(gè)品牌，在面向全球發(fā)布宣傳物料時(shí)，將辮子的特寫單獨(dú)呈現(xiàn)并當(dāng)作商品和裝飾去售賣。一個(gè)正在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入的品牌，因其全球宣傳物料中的視覺元素引發(fā)部分消費(fèi)者的負(fù)面情緒，這一矛盾本身就具有商業(yè)與文化的雙重警示意義。有觀點(diǎn)指出，品牌在道歉后不同平臺(tái)的處理方式，可能會(huì)讓部分中國(guó)消費(fèi)者感到其誠(chéng)意有限。
回顧近年，D&G、耐克、H&M、巴寶莉等品牌都曾因涉及中國(guó)文化或歷史的營(yíng)銷內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議，并隨后發(fā)表道歉聲明。盡管每起事件的具體情境各不相同，但“爭(zhēng)議—道歉—繼續(xù)經(jīng)營(yíng)”的模式反復(fù)出現(xiàn)，也促使人們思考：跨國(guó)品牌在借用異文化符號(hào)時(shí)，應(yīng)建立怎樣的內(nèi)部審查與溝通機(jī)制？是否應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)的歷史情感視為必須了解的基本功課？
正是因?yàn)橛惺袌?chǎng)對(duì)“東方獵奇”審美的持續(xù)購(gòu)買，才助長(zhǎng)了這種創(chuàng)作慣性。LEMAIRE的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以對(duì)相關(guān)歷史知之甚少，但在他們決定把那些符號(hào)放進(jìn)畫面的那一刻，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起弄懂它的責(zé)任。LEMAIRE這次不應(yīng)該叫創(chuàng)意，而是未經(jīng)深度思考與考察的文化挪用。真正的極簡(jiǎn)與高級(jí)，從來不會(huì)靠獵奇的符號(hào)來承載，尊重不同文化之間的差異與獨(dú)特性，才是真正經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的營(yíng)銷，也是唯一不可被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞見習(xí)記者 何子堯
校對(duì) 盛媛媛