在南京，運(yùn)動(dòng)品牌正在“攻占”商場(chǎng)一樓
來源： 紫牛新聞
2026-05-07 14:49:00
五一檔期，全球第二家耐克ACG大本營在南京萬象天地啟幕，70余位越野跑者從門店出發(fā)奔赴老山，越野跑名將姚妙一同參與。而在南京ifc國金中心商場(chǎng)，一個(gè)橫跨G層和L1層的空置已久的大鋪位——Peet’s Coffee和大疆的“鄰居”——近日終于圍擋，官宣戶外品牌凱樂石即將入駐。同樣位于南京ifc商場(chǎng)G層的Wilson網(wǎng)球體驗(yàn)店已率先開幕，店內(nèi)網(wǎng)球發(fā)球機(jī)吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)店揮拍。從新街口到元通，運(yùn)動(dòng)品牌正在取代快時(shí)尚，成為商場(chǎng)一樓的新“門面”。
當(dāng)賣場(chǎng)變成山野，消費(fèi)決策不再靠“看圖”
走進(jìn)今天的運(yùn)動(dòng)品牌門店，你可能先看到的不是貨架。在南京江寧景楓中心，迪卡儂最新一家門店于2025年6月開業(yè)。1460平方米的空間里，登山杖、滑雪裝備被擺在了最醒目的位置。店員中有不少是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員出身，既能做導(dǎo)購，也能帶隊(duì)徒步。
迪卡儂南京第8家門店——百家湖店
在成都，迪卡儂亞洲首家戶外概念店于2025年11月落地來福士廣場(chǎng)。店內(nèi)搬進(jìn)了一座模擬風(fēng)雨的“山野實(shí)驗(yàn)室”，消費(fèi)者穿上沖鋒衣站進(jìn)去淋一場(chǎng)“小雨”，比任何銷售話術(shù)都管用。旁邊是指力挑戰(zhàn)墻，電子屏實(shí)時(shí)刷新排名。開業(yè)僅三天，這家500多平方米的門店客流量便突破2萬人次，攀巖裝備成了最受追捧的品類之一。
同樣的變化正在南京更多零售空間里發(fā)生。耐克ACG大本營店內(nèi)設(shè)有主營地、裝備庫和個(gè)性化定制區(qū)，把“進(jìn)山”的體驗(yàn)前置到城市商圈。據(jù)官方介紹，未來這家店還會(huì)在戶外大使帶領(lǐng)下深入紫金山、老山的真實(shí)線路。
在南京ifc商場(chǎng)，凱樂石剛剛圍擋一個(gè)跨層大鋪位，隔壁的Wilson則已經(jīng)迎客。小紅書上，不少博主曬出Wilson店內(nèi)的網(wǎng)球發(fā)球機(jī)——用戶站上去揮拍，機(jī)器自動(dòng)出球，這是發(fā)生在零售空間里的真實(shí)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
近兩年，On昂跑、迪桑特、始祖鳥等戶外品牌以前所未有的密度在核心商圈的一樓搶位置。南京新百一樓的黃金鋪位就被運(yùn)動(dòng)品牌“攻占”。來自瑞士的戶外品牌猛犸象，其南京二店的圍擋已經(jīng)豎立了一段時(shí)間。這些品牌不約而同選擇了一條路徑：線上什么都能買，憑什么讓人專程跑一趟？答案藏在那些“線上沒法給”的東西里——在燈光下看圖片和在雨中親身體驗(yàn)，完全是兩回事。
掃碼進(jìn)群只是起點(diǎn)，社群才是新的“增長引擎”
體驗(yàn)完怎么把人留下來？答案在手機(jī)里。在迪卡儂成都概念店，顧客可以根據(jù)興趣掃碼加入不同的微信群——攀巖、徒步、越野跑……群里近2000人，有人分享去四姑娘山的照片，有人在約周末線路。攀巖社每月舉辦兩三場(chǎng)活動(dòng)，不少參與者從新手玩成了重度愛好者，隨之而來的是裝備的持續(xù)升級(jí)。
南京的社群運(yùn)營同樣深入。迪卡儂入南京20年，累計(jì)組織約4萬場(chǎng)社群活動(dòng)，超90萬人次參與，僅2025年就辦了1318場(chǎng)。依托紫金山、秦淮河，徒步、跑團(tuán)、親子戶外已成日常。2026年4月回歸的“春日減重挑戰(zhàn)”，報(bào)名者需連續(xù)4周到店稱重并發(fā)布小紅書打卡，每減重0.5公斤可獲得10元產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)——把線上傳播和線下到店綁在一起。
玄武湖畔，南京華貿(mào)中心打造了“Urban Dash華貿(mào)·跑者驛站”，一個(gè)室內(nèi)201平方米、室外66平方米的專屬空間，設(shè)有品牌展陳區(qū)、跑步文化區(qū)、煥醒空間。跑者可以在這里沐浴、拉伸、冥想，參加跑團(tuán)分享會(huì)——社群運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)化出了專門的空間載體。
安德瑪在廣州落地了全球首家“智能運(yùn)動(dòng)社交空間”——熱練會(huì)館，店里核心區(qū)域不是貨架，而是一個(gè)社交空間，全場(chǎng)陳列約130個(gè)單品。據(jù)品牌方介紹，這是安德瑪聚焦中國市場(chǎng)的一次零售實(shí)驗(yàn)。
從南京到成都、廣州，社群正在成為運(yùn)動(dòng)品牌的“主菜”。一個(gè)人從掃碼進(jìn)群，到第一次參加約跑，再到買第一雙專業(yè)跑鞋——這條路上的每一次消費(fèi)，背后都有群友助推。
賽事經(jīng)濟(jì)激活商圈，“第二現(xiàn)場(chǎng)”成新流量入口
今年“五一”，南京給了“第二現(xiàn)場(chǎng)”這個(gè)詞一個(gè)新的注解。銀聯(lián)商務(wù)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)顯示，假期全市消費(fèi)金額同比增長10.1%。5月2日蘇超比賽當(dāng)天，國展中心、南藝后街、熙南里、金陵STYLE、南京商廈等點(diǎn)位變身“第二觀賽現(xiàn)場(chǎng)”。南京國際展覽中心推出了“賽事+音樂+市集”的夜場(chǎng)模式。金鷹世界在7樓星光舞臺(tái)設(shè)置了觀賽區(qū)，南京隊(duì)每進(jìn)一球就送出100杯奶茶。雨花萬象天地則將足球與高原風(fēng)情結(jié)合，來自拉薩的特色商品展與賽事直播同步進(jìn)行。
迪卡儂也在把活動(dòng)從門店推向城市公共空間。2026年4月，雨花店落地“天貓超級(jí)會(huì)員日”直播，喜劇演員劉旸助陣。聚寶山公園里，“百人山野童行”聚集了上百組親子家庭；玄武湖畔的“跑力覺醒”融入“還有生活節(jié)”；5月，魚嘴公園還將落地“運(yùn)動(dòng)能量場(chǎng)”與“循環(huán)市集”。依托南京本地生產(chǎn)基地構(gòu)建的“前店后廠”供應(yīng)鏈，加上2小時(shí)自提、外賣到家等即時(shí)零售服務(wù)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的最后一環(huán)正在加速打通。
迪卡儂南京“山野童行”活動(dòng)
在這一輪變化里，運(yùn)動(dòng)品牌不再是商場(chǎng)的“租客”，而是“合伙人”。耐克ACG大本營選擇南京萬象天地，凱樂石拿下南京ifc的跨層大鋪位，猛犸象占據(jù)新街口新百的黃金鋪位，迪卡儂在江寧開出最新門店——這些商場(chǎng)本身就位于南京打造“文旅商體”融合的重點(diǎn)區(qū)域。一個(gè)品牌，帶著社群、活動(dòng)、賽事資源走進(jìn)商場(chǎng)，商場(chǎng)與品牌的關(guān)系，正在從“租賃關(guān)系”變成“共生關(guān)系”。
吳迪