高溫殺菌乳廣告中多次使用“鮮牛奶”表述，開市客因虛假宣傳被罰款2.55萬元
來源： 紫牛新聞
2026-06-29 20:11:00
近日，揚子晚報/紫牛新聞記者從企查查獲悉，開市客（中國）投資有限公司因利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者，被上海市市場監(jiān)督管理局罰款2.55萬元。處罰信息顯示，該公司發(fā)布的廣告中多次使用“科克蘭鮮牛奶”字樣，但實際科克蘭牛奶產(chǎn)品類型為“高溫殺菌乳”，與涉案廣告中宣稱的“鮮牛奶”內(nèi)容不符。
開市客中國公司因虛假宣傳被罰款2.55萬元
據(jù)企查查信息，開市客（中國）投資有限公司成立于2017年12月，注冊資本約8.28億美元，經(jīng)營范圍包括食品銷售、日用百貨銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等，由COSTCO WHOLESALE INTERNATIONAL,INC.全資持股。
此次相關(guān)的主要違法事實是：2026年3月19日，上海市市場監(jiān)督管理局在網(wǎng)絡(luò)巡查中發(fā)現(xiàn)，開市客微信公眾號上發(fā)布的購物廣告《比歐盟標(biāo)準(zhǔn)還嚴(yán)，科克蘭牛奶上新》，宣傳銷售科克蘭牛奶。涉案廣告中多次使用“科克蘭鮮牛奶”字樣，但實際科克蘭牛奶產(chǎn)品類型為“高溫殺菌乳”，與涉案廣告中宣稱的“鮮牛奶”內(nèi)容不符。上海市市場監(jiān)督管理局依法于2026年4月1日對開市客立案調(diào)查，期間未采取行政強制措施。
現(xiàn)查明，2026年3月13日，開市客為了推銷科克蘭牛奶，通過自行運營的微信公眾號“Costco開市客”發(fā)布涉案廣告。涉案廣告使用了“今天，新成員來了 科克蘭鮮牛奶 這一瓶，有點不一樣 家族新成員科克蘭鮮牛奶”“科克蘭鮮牛奶的原奶，在生乳指標(biāo)上做到了什么程度？可以這么說：那些反映牧場衛(wèi)生狀況、冷鏈運輸質(zhì)量奶牛健康、牛奶潔凈度的指標(biāo)，控制得比歐盟要求還嚴(yán)”等表述。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 巴氏殺菌乳》（GB 19645-2010）及科克蘭牛奶標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，科克蘭牛奶并非使用巴氏殺菌工藝制得，不能標(biāo)注為鮮牛奶。涉案廣告由開市客委托北京某廣告有限公司設(shè)計、制作，由開市客自行發(fā)布，廣告費用為人民幣8500元。2026年3月19日，開市客停止投放涉案廣告。
上海市市場監(jiān)督管理局認(rèn)定，開市客（中國）投資有限公司利用廣告對商品作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者。依據(jù)行政處罰法及廣告法的相關(guān)規(guī)定，2026年6月15日，該局依法對開市客處以2.55萬元的罰款。
什么是鮮牛奶？什么是高溫殺菌乳？
揚子晚報/紫牛新聞記者檢索了解到，今年4月，“高溫殺菌乳是不是鮮牛奶”這一話題也曾引發(fā)關(guān)注。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所相關(guān)介紹，市場上常見的液態(tài)奶可分為鮮牛奶（巴氏殺菌乳）、高溫殺菌乳、超高溫滅菌奶、調(diào)制乳和酸奶。其中，巴氏殺菌乳是采用巴氏殺菌法加工的牛奶，生乳在72℃至80℃保持15秒殺菌；高溫殺菌乳是以單一品種生乳為原料，115℃保持20秒/120℃保持15秒/130℃保持2秒殺菌；超高溫滅菌奶則是以生牛（羊）乳為原料，132℃至140℃保持3到4秒滅菌。
6月29日，記者查詢相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)了解到，GB 19645《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 巴氏殺菌乳》規(guī)定，巴氏殺菌乳是指僅以生牛（羊）乳為原料，經(jīng)巴氏殺菌等工序制得的液體產(chǎn)品，巴氏殺菌乳產(chǎn)品應(yīng)在包裝上按規(guī)定標(biāo)注“鮮牛（羊）奶”或“鮮牛（羊）乳”。
巴氏殺菌乳相關(guān)國標(biāo)
而《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 滅菌乳》顯示，超高溫滅菌乳是指以生牛（羊）乳為原料，在連續(xù)流動的狀態(tài)下，加熱到至少132℃并保持很短時間的滅菌，再經(jīng)無菌灌裝等工序制成的液體產(chǎn)品；保持滅菌乳指以生牛（羊）乳為原料，無論是否經(jīng)過預(yù)熱處理，在灌裝并密封之后經(jīng)滅菌等工序制成的液體產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)中稱，僅以生牛（羊）乳為原料的超高溫滅菌乳應(yīng)標(biāo)注“純牛（羊）奶”或“純牛（羊）乳”。同時，《生乳》《調(diào)制乳》《發(fā)酵乳》相關(guān)國標(biāo)中也未提到可標(biāo)注“鮮牛乳”或“鮮牛奶”。
那么，高溫殺菌乳又是什么？近年來，這種殺菌工藝介于巴氏奶和超高溫滅菌乳之間的液態(tài)奶，逐漸進入消費者的視野。據(jù)了解，高溫殺菌乳也被稱為“超巴奶”，有媒體報道稱，一直以來，超巴奶執(zhí)行何種標(biāo)準(zhǔn)，存在模糊地帶。2023年12月，食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)評審委員會就21項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）公開征求意見，其中包括《高溫殺菌乳》的國標(biāo)制定。當(dāng)時，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“超巴奶”有望迎來首個國家標(biāo)準(zhǔn)。不過，截至目前，該標(biāo)準(zhǔn)尚未正式發(fā)布。也就是說，結(jié)合目前相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來看，除巴氏殺菌乳外，其他類型的液態(tài)奶不可在包裝上標(biāo)注“鮮牛乳”或“鮮牛奶”。
有乳制品企業(yè)曾向媒體表示，“高溫殺菌乳沒有標(biāo)準(zhǔn)的說法并不完全準(zhǔn)確”，行業(yè)普遍采用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)銷售高溫殺菌乳產(chǎn)品。揚子晚報/紫牛新聞記者查詢獲悉，《食品安全監(jiān)督抽檢實施細(xì)則》中提到，高溫殺菌乳屬于液體乳，是指以生牛（羊）乳為原料，經(jīng)脫脂（部分脫脂）或不脫脂、低溫濃縮或不濃縮、高溫殺菌、脫氣、均質(zhì)、灌裝、包裝處理，在冷藏條件下可以一定程度延長保質(zhì)期的殺菌乳產(chǎn)品?！妒称飞a(chǎn)許可分類目錄》也將“高溫殺菌乳”列入液體乳類別，其中還提到：“《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 高溫殺菌乳》發(fā)布前可按經(jīng)備案的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)許可。”
《食品生產(chǎn)許可分類目錄》
同日，記者在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺查詢“高溫殺菌乳”看見，目前有47個現(xiàn)行有效的相關(guān)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其中涉及光明乳業(yè)、開市客、衛(wèi)崗乳業(yè)、味全食品、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌。
“高溫殺菌乳”相關(guān)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
見習(xí)記者 魯玥
校對 胡妍璐