市場觀察|叮咚買菜進(jìn)駐鹽城 生鮮即時(shí)零售加速下沉
來源： 紫牛新聞
2026-01-16 13:49:00
繼去年12月17日在泰州投入運(yùn)營之后，1月17日，生鮮即時(shí)零售平臺叮咚買菜又將在鹽城正式開倉。連續(xù)落子蘇中蘇北，不僅標(biāo)志著該平臺聚焦長三角中小城市的擴(kuò)張計(jì)劃進(jìn)入規(guī)模化落地階段，也拉開了2026生鮮零售下沉市場的戰(zhàn)略布局。
中小城市成即時(shí)零售新“藍(lán)?！?/strong>
市場變化往往由消費(fèi)端的變化驅(qū)動。近年來，從一線城市向三四線城市延伸的“山姆代購”熱，從一個(gè)側(cè)面反映出中小城市消費(fèi)者對品質(zhì)商品日益增長的需求。
人口流動帶來的消費(fèi)觀念更新，結(jié)合相對寬松的生活成本，正在中小城市培育出一個(gè)注重生活品質(zhì)、追求優(yōu)質(zhì)商品的新消費(fèi)群體。他們對生鮮產(chǎn)品的鮮度、品類和便利性提出了更高要求，而本地傳統(tǒng)的零售供給模式有時(shí)難以完全滿足，形成了一個(gè)有待填補(bǔ)的市場空間。也因此，三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)市場成為商家目前重點(diǎn)關(guān)注的“下沉市場”，也被視為即時(shí)零售的新“藍(lán)?！?。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前11月，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到38.7%。
針對下沉市場，近年來叮咚買菜持續(xù)加強(qiáng)區(qū)域滲透，尤其是繼續(xù)加大江浙滬區(qū)域的前置倉倉網(wǎng)布局規(guī)模，近兩年新開前置倉200多個(gè)，其中超過130個(gè)位于三四線城市及縣級區(qū)域，包括上海崇明區(qū)，安徽宣城、滁州以及浙江紹興嵊州、寧波寧海等。據(jù)了解，在此次鹽城開倉運(yùn)營之后，叮咚買菜后續(xù)還計(jì)劃探索進(jìn)軍蘇北其他城市。
帶動“下沉市場”消費(fèi)升級
新的消費(fèi)理念催生了即時(shí)零售行業(yè)大舉進(jìn)軍下沉市場，從而又進(jìn)一步推動了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級，形成了完美的“雙向奔赴”。
2025年8月叮咚買菜在上海崇明區(qū)開設(shè)站點(diǎn)后，北門路站日訂單量快速突破3000單，促使公司在三個(gè)月內(nèi)增設(shè)新站點(diǎn)；上月平臺在泰州啟動運(yùn)營后，站點(diǎn)的日均訂單量也穩(wěn)定在2000單左右，高于新倉平均水平。
亮眼的數(shù)據(jù)源自消費(fèi)者對其品質(zhì)的認(rèn)可。以叮咚買菜為代表的自營型即時(shí)零售，通過即時(shí)的效率+創(chuàng)新的商品，可以彌補(bǔ)下沉市場對“高品質(zhì)”“精良”商品和好服務(wù)的消費(fèi)缺口。以鹽城為例，當(dāng)?shù)負(fù)碛猩潢柎竺住|臺西瓜等知名農(nóng)產(chǎn)品，市民對食材新鮮度素有講究。平臺提供的服務(wù)，不僅引入了云南野生菌、寧夏跑山牛等跨區(qū)域特色商品，更提供了黑魚、鱸魚等水產(chǎn)品開背切片精加工處理和“最快29分鐘配送到家”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，旨在滿足家庭烹飪對便捷與品質(zhì)的雙重需求。
分析認(rèn)為，叮咚買菜等平臺進(jìn)入中小城市，并非簡單復(fù)制一線城市模式，其帶來的高標(biāo)準(zhǔn)品控、即時(shí)配送、生鮮加工等服務(wù)體系，可能會提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對生鮮零售服務(wù)的整體期待，間接推動本地零售服務(wù)業(yè)態(tài)的迭代升級。這種競爭最終可能使消費(fèi)者受益，幫助中小城市居民不僅能擁有更豐富的商品選擇、更便捷的購物渠道、更標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)保障，更能獲得與大城市接軌的高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。
“卷”下沉，“4G”戰(zhàn)略提升差異化核心競爭力
隨著山姆、盒馬、叮咚買菜等零售巨頭紛紛進(jìn)軍下沉市場這片新“藍(lán)?！保瑯I(yè)界在期待之外，也提出了新的擔(dān)憂。大城市的供需模式能否在下沉市場復(fù)制？供應(yīng)鏈、物流、消費(fèi)習(xí)慣等等門檻能否成功跨越？
生鮮即時(shí)零售的前置倉模式能否在人口密度相對較低、消費(fèi)習(xí)慣不同的中小城市實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營，曾是行業(yè)探討的焦點(diǎn)。叮咚買菜的拓展，與其長期推行的聚焦戰(zhàn)略和積累的運(yùn)營能力密切相關(guān)。
公司方面稱，其戰(zhàn)略核心在于聚焦家庭餐桌場景，深度整合生鮮食品的供應(yīng)鏈。為實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營，公司建立了覆蓋商品采購、倉儲、配送及品控的數(shù)字化管理系統(tǒng)。據(jù)悉，該系統(tǒng)將生鮮商品的庫存周轉(zhuǎn)周期縮短至約2.1天，商品損耗率維持在1.5%左右，低于行業(yè)普遍水平。較高的運(yùn)營效率有助于優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，為在中小城市市場的可持續(xù)運(yùn)營提供了基礎(chǔ)。
此外，通過直接采購、發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)及投資生產(chǎn)基地等方式，叮咚買菜持續(xù)開發(fā)自有品牌及特色商品，以差異化商品吸引用戶。公司實(shí)行的“4G”（好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智）戰(zhàn)略以及對“好商品”體系的調(diào)整，讓平臺用戶的下單轉(zhuǎn)化率和黏性均得到持續(xù)提升，進(jìn)而成為業(yè)績穩(wěn)健增長的前提條件。以2025年9月份數(shù)據(jù)為例，其定義的“好商品”標(biāo)準(zhǔn)的SKU數(shù)量占比為37.2%，貢獻(xiàn)了44.7%的商品交易總額，會員用戶月均下單頻率達(dá)到歷史最高值7.7次。商品競爭力帶來的用戶復(fù)購，有助于降低市場拓展中的客戶獲取成本。
與早期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依靠持續(xù)補(bǔ)貼擴(kuò)張的模式不同，叮咚買菜的下沉戰(zhàn)略建立在公司整體實(shí)現(xiàn)盈利的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)上。公開信息顯示，該公司在2024年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，商品交易總額同比增長16.3%；2025年第三季度，其營收與商品交易總額均創(chuàng)下季度新高。
根據(jù)商務(wù)部研究院的報(bào)告預(yù)測，到2026年，中國即時(shí)零售市場規(guī)模有望突破1萬億元，而中小城市市場將成為行業(yè)增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>
從在一線城市驗(yàn)證商業(yè)模式，到在實(shí)現(xiàn)盈利后向中小城市審慎拓展，叮咚買菜在鹽城的開業(yè)，是觀察中國生鮮零售市場縱深發(fā)展的一個(gè)案例。它表明，在廣大的中小城市市場，消費(fèi)者對品質(zhì)和便利的需求同樣真實(shí)存在，而滿足這些需求，則需依賴于扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力、高效的運(yùn)營體系以及與消費(fèi)趨勢相符的市場策略。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞記者 王燁 孔小芳