直播生態(tài)多元繁榮，多方共議“文化新消費”
來源： 紫牛新聞
2026-04-28 19:21:00
4月28日，2026抖音直播行業(yè)生態(tài)大會在北京舉行。本次大會以“聚多元內(nèi)容，筑繁榮生態(tài)”為主題。文化和旅游部市場管理司司長侯振剛，中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局副局長、一級巡視員李云峰等出席會議并致辭。
侯振剛指出，近年來，在監(jiān)管引導(dǎo)、平臺自律、社會共治的合力下，網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)在規(guī)范中發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品業(yè)態(tài)不斷豐富，在帶動就業(yè)、促進(jìn)消費、創(chuàng)造價值、傳遞正能量等方面發(fā)揮了積極作用。
李云峰表示，直播行業(yè)總體呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢，內(nèi)容形態(tài)日益豐富，直播生態(tài)愈發(fā)清朗，創(chuàng)新活力競相迸發(fā)。今年將聚焦直播新形態(tài)新應(yīng)用，加大規(guī)范治理力度，著力防范苗頭性問題，推動直播從流量競爭轉(zhuǎn)向創(chuàng)新競爭，要讓直播間成為傳播科學(xué)知識、展示傳統(tǒng)文化、記錄時代進(jìn)步的舞臺。
抖音直播內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人孫琦在分享中表示，過去一年直播行業(yè)發(fā)展規(guī)模和治理體系持續(xù)向好，抖音直播生態(tài)也在不斷進(jìn)化：內(nèi)容生態(tài)更加豐富多元，內(nèi)容形態(tài)和質(zhì)量不斷升級，呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的態(tài)勢；主播群體更加廣泛多樣，越來越多的主播積極上進(jìn)、向優(yōu)發(fā)展，逐漸成長為兼具文化傳播力與社會影響力的正能量榜樣；直播用戶需求更加多元，對內(nèi)容的要求也越來越高，直播已經(jīng)成為一種文化新消費。未來抖音直播將持續(xù)深耕內(nèi)容品質(zhì)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為生態(tài)繁榮的根基；不斷助力主播向上，讓主播群體成為傳遞正向價值的重要力量；繼續(xù)提升用戶體驗，讓良好氛圍成為社區(qū)環(huán)境的常態(tài)。
抖音直播內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人孫琦
內(nèi)容多元繁榮 精品供給引領(lǐng)生態(tài)進(jìn)階
一束追光燈打下來，淺水舞臺上濺起細(xì)碎水花。鏡頭從遠(yuǎn)景緩緩?fù)平蹲轿枵唑v空翻身落地的瞬間；竹林與雷雨的背景在LED屏上切換，氛圍像一段被剪輯好的舞劇片段——這不是晚會現(xiàn)場，而是一場正在直播間發(fā)生的古風(fēng)團(tuán)播。過去僅僅是組合式表演的團(tuán)播內(nèi)容，在實現(xiàn)了內(nèi)容主題、舞臺場景、服化道等全面升級后，正在以更精品化的方式呈現(xiàn)在觀眾眼前。
這類由多人在同一直播間完成舞蹈、唱歌等才藝表演的演藝直播形式，已經(jīng)成為“文化新消費”的一個縮影：觀眾把劇場搬進(jìn)了口袋，內(nèi)容也在被更專業(yè)、更細(xì)致地生產(chǎn)出來。
孫琦表示，行業(yè)與平臺正進(jìn)入“內(nèi)容多元、繁榮發(fā)展”的新階段。以演藝類直播為例，2025年抖音演藝類直播開播1.28億場，同比增長26.39%，平均每天超過35萬場；從戲曲、非遺到器樂、歌舞，更多元的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容正以更低門檻走進(jìn)日常。同時，團(tuán)播與虛擬直播等新形態(tài)內(nèi)容的不斷演進(jìn)和更多專業(yè)力量的入局，也讓更多精品直播內(nèi)容在平臺呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的新面貌。
“精品供給”的背后，離不開“專業(yè)分工”的出現(xiàn)與加深。隨著泛娛樂直播產(chǎn)業(yè)化程度提升，產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分崗位興起，編舞師、運鏡師、直播間導(dǎo)播等成為熱門職業(yè)。過去一場演出需要舞臺與劇場，如今一場“高規(guī)格直播”同樣需要策劃、編導(dǎo)、攝影、燈光、妝造與運營——只是舞臺從線下搬到了鏡頭前。
中國演出行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長潘燕指出，網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）已成為大眾文化的重要陣地。行業(yè)正從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容驅(qū)動”。
中國演出行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長潘燕
圍繞專業(yè)化趨勢，她提到三類代表性賽道：團(tuán)播在標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范推動下提質(zhì)升級，并在平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)中涌現(xiàn)出20個優(yōu)秀團(tuán)播團(tuán)體入選“首批網(wǎng)絡(luò)表演優(yōu)質(zhì)團(tuán)播計劃”；泛語音直播探索精品電臺分享與高質(zhì)量配音演繹；“藝播計劃”持續(xù)吸引院團(tuán)演員入駐，截至目前已有6183名院團(tuán)演員在直播間開啟傳統(tǒng)藝術(shù)的“第二舞臺”。
中央廣播電視總臺主持人劉心悅分享了對“新大眾文藝”的觀察：在天津街頭，三弦主播褚琪桂梓用一部手機(jī)把傳統(tǒng)樂器帶到更大舞臺，帶動更多家庭主動了解并學(xué)習(xí)三弦；京劇譚氏三姐妹從劇場走進(jìn)直播間，實時彈幕連接天南地北戲迷，讓線上關(guān)注反哺線下演出。她認(rèn)為，直播不是對文藝的“降維”，而是把藝術(shù)從“殿堂”帶回生活，讓大眾在更日常的場景中持續(xù)消費與交流文化內(nèi)容。
主播群體多樣 社會價值不斷彰顯
隨著直播更深融入大眾日常文化消費體系，主播正從“內(nèi)容呈現(xiàn)者”延伸為文化傳播與價值引領(lǐng)的重要力量。主播隊伍在保障專業(yè)度的同時不斷擴(kuò)容、更加多元，推動直播內(nèi)容持續(xù)提質(zhì)升級。
在過往大眾的感官中，“主播”已經(jīng)是一個職業(yè)化標(biāo)簽，藝術(shù)院校畢業(yè)的專業(yè)從業(yè)者或各領(lǐng)域內(nèi)頂尖的專家和演員活躍在直播平臺上。與此同時，在直播間內(nèi)，觀眾也可以看到喜愛唱歌的普通人或身懷絕技的民間藝人，不同背景的人都可以在直播間找到自己的表達(dá)方式，讓內(nèi)容供給擁有更豐富的題材與視角，讓主播群體呈現(xiàn)出“全民參與”和“專業(yè)入局”并存的局面。
伴隨主播群體的多樣化發(fā)展，主播的社會價值也在不斷彰顯。以此次入選“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)主播培育工程（優(yōu)質(zhì)直播間）”和首批網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)“優(yōu)質(zhì)團(tuán)播計劃”的主播、團(tuán)播直播間為例，“林貓兒中國舞”“陳小美violin”“李源源二胡（中央民族樂團(tuán)）”“千嬌·芳華”等直播間通過更專業(yè)的舞臺呈現(xiàn)與鏡頭語言提升沉浸感，并以持續(xù)的正向表達(dá)與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，引導(dǎo)觀眾理性互動、共建良好網(wǎng)絡(luò)氛圍，逐漸成長為兼具文化傳播力與社會影響力的正能量榜樣。這些優(yōu)質(zhì)主播不僅為行業(yè)樹立了標(biāo)桿范式，也帶動了更多主播對標(biāo)先進(jìn)、向優(yōu)發(fā)展。
中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)“優(yōu)質(zhì)團(tuán)播計劃”首批入選團(tuán)播團(tuán)體
為了讓這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更穩(wěn)定地成長，行業(yè)組織與平臺也在通過標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、認(rèn)定機(jī)制、培訓(xùn)賦能與品牌活動等方式，開展系統(tǒng)性的“護(hù)航與培育”工程。中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會副秘書長、直播短視頻專委會主任委員牛爭芳表示，在中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局指導(dǎo)下，中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會成立直播短視頻專委會推進(jìn)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)主播培育工程落地實施；2025年累計認(rèn)定優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)主播1100余個，組織優(yōu)質(zhì)主播赴福建、新疆等地開展“中國行”活動，內(nèi)容傳播量超過30億，并通過教育培訓(xùn)與公益活動引導(dǎo)主播履行社會責(zé)任、發(fā)揮示范帶動作用。
中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會副會長、短視頻和直播工作委員會理事長魏黨軍指出，在抖音等平臺，用戶不再只是被動的觀看者，更是主動的創(chuàng)作者、傳播者。新農(nóng)人、手藝人、基層工作者、普通民眾紛紛走進(jìn)直播間，通過直播實現(xiàn)自我表達(dá)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)與價值展示，直播已然成為普通人追逐夢想、展現(xiàn)自我、實現(xiàn)價值的廣闊舞臺。
用戶需求升級 價值驅(qū)動引領(lǐng)“文化新消費”
大會針對直播用戶的變化也進(jìn)行了深入的剖析。首先是用戶需求變得更加多元，既有放松娛樂的需求，也有學(xué)習(xí)知識、欣賞藝術(shù)、獲取信息等需要。直播間從單一的娛樂場景向多元化的空間轉(zhuǎn)變。
其次是用戶對直播內(nèi)容的要求變得越來越高，不再滿足于“看個熱鬧”，那些“內(nèi)外兼修”的好內(nèi)容往往更能獲得用戶的關(guān)注和認(rèn)可。圓桌論壇環(huán)節(jié)，主播、用戶、平臺代表與專家學(xué)者針對這一變化展開了探討。
古琴演奏家、抖音主播武懷琛在分享中回憶，最開始自己的直播間布置很簡陋，大家也不太在意，但慢慢地會有觀眾提建議換一個更符合古琴意境的背景和燈光，自己也根據(jù)大家的建議，一點點升級改造自己的直播間?！拔姨貏e明顯地感受到大家對直播內(nèi)容的要求正在變高?！?/p>
圓桌環(huán)節(jié)，武懷琛(左二)正在分享
圓桌上，小武的粉絲郭晶晶也分享了自己從“聽個響”到“聽門道”的心態(tài)轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)在我會在評論區(qū)追問某一段的處理或者某一句的力度是不是不對，有些粉絲的要求更嚴(yán)、標(biāo)準(zhǔn)更高?！?/p>
這背后反映出的其實是直播用戶需求層級的整體躍升。抖音直播業(yè)務(wù)代表穆睿表示，從平臺數(shù)據(jù)能看得很清楚，像古琴這樣的專業(yè)才藝直播間，用戶的停留時長、互動頻次持續(xù)提升，評論里圍繞內(nèi)容本身的專業(yè)提問、曲目討論、鑒賞型發(fā)言越來越多，說明用戶對內(nèi)容質(zhì)量更在意；同時用戶對整體審美的關(guān)注，也帶動了用戶對直播內(nèi)容要求變高，大家會對直播間的服化道要求、燈光等提出更高期待，說明用戶不僅追求內(nèi)容專業(yè)，也追求審美舒適。
中國傳媒大學(xué)教授劉俊指出，用戶對直播的選擇早已轉(zhuǎn)向基于內(nèi)容偏好的理性決策。用戶從“旁觀者”變成“參與者”，一種“價值驅(qū)動”的邏輯正在形成，用戶在用自己的選擇，推動行業(yè)向好的方向發(fā)展。
“當(dāng)前，看直播已融入大眾的日常文化消費體系，成為一種文化新消費?！眲⒖≌f。
孫琦表示，直播間正在成為文化傳播、知識分享、產(chǎn)業(yè)服務(wù)與公共溝通的重要場景。面向新的發(fā)展階段，抖音直播將圍繞提升治理能力、保障主播權(quán)益、構(gòu)建多元生態(tài)、維護(hù)清朗空間等方向持續(xù)發(fā)力，探索行業(yè)健康發(fā)展新路徑。
丹丹 曉風(fēng)
校對 盛媛媛