好創(chuàng)意從“地氣”里來系（評論員觀察）
來源： 人民日報
2026-06-05 10:05:00
好的文旅推廣，應做城市文化的“轉譯者”，把深埋在歷史里的故事、流淌在血脈中的精神、內蘊于城市肌體的文化基因，“轉譯”為當代人能夠理解和共情的語言
如今，百花齊放的省級城市足球聯(lián)賽，已成為展現(xiàn)城市形象、開展文旅宣傳的絕佳窗口和契機。能否用好這流量和人氣卻因地而異。
“蘇超”鎮(zhèn)江隊主場，看臺升起一幅“辛棄疾”的巨型畫布，配以“何處望神州”的蒼勁大字，收獲大量關注?！摆M超”贛州隊主場，開賽前由演員扮演的“文天祥”亮相大型宋韻實景演繹節(jié)目，被稱為體育賽事與傳統(tǒng)文化相結合的鮮活樣本。
不過，也有城市想打情懷牌，選用的人物形象卻引來不少爭議。比如，一些小說和影視劇中的虛構人物，有話題性但難以代表一座城市。這不禁引人思考：城市文旅宣傳如何叫好又叫座？
“腳要踩在大地上。我們干任何事情都有內在規(guī)律?！蔽穆眯麄饕膊焕?。好創(chuàng)意、好辦法，往往都是從“地氣”里生發(fā)出來的。
這個“地氣”，是地方實際。
以河北文旅宣傳語“這么近，那么美，周末到河北”為例，短短11個字，看著平平無奇，為啥能產生強大的破圈效應和市場號召力？
根本在于對游客群的精準定位，契合了周邊地區(qū)游客“微度假”“輕旅游”的需求。不搞華而不實的花架子，緊貼現(xiàn)實、簡單直白、朗朗上口，就容易形成記憶點，并在社交平臺上持續(xù)傳播。
不論是打造城市形象，還是創(chuàng)新文旅口號，都要考慮與場景的適配度、與現(xiàn)實的貼合度。好的文旅創(chuàng)意，從來不是憑空造梗的嘩眾取寵、千篇一律的模仿重復，而是受眾需求、現(xiàn)實情境與情緒消費的同頻共振。
這個“地氣”，是文化底蘊。
“閩超”泉州隊對陣福州隊的賽前開幕式上，德化三通鼓、永春白鶴拳等非遺代表性項目精彩上演，“鄭成功”帶領全場高呼“振興中華”，萬人齊唱閩南語金曲《愛拼才會贏》，激昂閩南兒女敢闖敢拼的精神；“蘇超”宿遷隊對陣南京隊前，“項羽”乘戰(zhàn)車繞場巡游，一句“宿遷子弟何在”，喚醒的是觀眾對歷史的記憶，也是一座城市的集體自豪感。
城市的魅力，源自獨一無二的文化氣質。好的文旅推廣，應做城市文化的“轉譯者”，把深埋在歷史里的故事、流淌在血脈中的精神、內蘊于城市肌體的文化基因，“轉譯”為當代人能夠理解和共情的語言。這個過程最忌急功近利。植根城市文脈，創(chuàng)新表達方式，用真誠和創(chuàng)意講好在地文化的故事，才能避免“千城一面”的同質化現(xiàn)象，打造具有更高辨識度、更大影響力的城市品牌。
這個“地氣”，還指深深扎根于人民。
來自群眾，群眾自然更有感觸；共創(chuàng)共享，故而群眾更能共情。網友點贊路邊小店登上綠茵場廣告牌，就把小微企業(yè)共享賽事贊助紅利固定為機制；有人“吐槽”體育場指引牌上的字晚上看不清，不到兩小時就收到“明天加裝發(fā)光指示牌”的官方回復……“蘇超”的風靡，不只因為賽事精彩，更離不開善于“接?！眳R聚民聲、樂于“聽勸”傾聽民意。
群眾性文體活動的火爆，是人民主體性在中國式現(xiàn)代化征程中的有力彰顯。這深刻啟示我們：人民群眾的生動實踐是創(chuàng)意、創(chuàng)作、創(chuàng)造的源頭活水，多聽聽群眾怎么說、多請教群眾怎么辦、多邀請群眾一起干，就能豁然開朗、找到答案。
進而言之，打造文旅熱點，本質上是基于文化自信的創(chuàng)新創(chuàng)造。不為流量所役，開放包容而不亦步亦趨，博采眾長而不隨波逐流——這何嘗不是我們不斷打開改革發(fā)展新天地的內在邏輯？
土生土長的故事，往往擁有跨越地域的力量。近些年，一些小成本國產電影憑著好口碑一路逆襲，再次印證：最好的故事和創(chuàng)意，不在別處，就在腳下這片炙熱的土地。