店員用甜品夾小心地取出一個(gè)蛋糕造型的毛絨玩具，對(duì)著空氣認(rèn)真擠了幾圈“奶油”，空氣里當(dāng)然什么都沒(méi)有，但顧客的眼神亮了，心滿意足地接過(guò)打包好的毛絨蛋糕。店員還不忘叮囑：“回家三天內(nèi)食用口感最好哦?！?/p>
你以為這是一家甜品店？其實(shí)這是英國(guó)毛絨玩具品牌Jellycat用“過(guò)家家”式的表演，為消費(fèi)者營(yíng)造互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，提供情緒價(jià)值。有人說(shuō)“花幾百塊買(mǎi)個(gè)玩具，值嗎？”也有人覺(jué)得“花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心，怎么就不值了？”先別急著站隊(duì)，這個(gè)小爭(zhēng)論其實(shí)戳中了一個(gè)大變化：我們這代人的消費(fèi)，好像越來(lái)越“不實(shí)在”了。但真是這樣嗎？情緒經(jīng)濟(jì)之所以火，恰恰不是因?yàn)椤安粚?shí)在”，而是因?yàn)槲覀兘K于有能力和意愿，去關(guān)照那個(gè)最實(shí)在的東西——自己的心情。
先看幾個(gè)數(shù)據(jù)：根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年，我國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.72萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬(wàn)億元，以情緒體驗(yàn)為核心的消費(fèi)場(chǎng)景已逐步成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。2024年Jellycat年?duì)I收折合人民幣約32億元，2025年泡泡瑪特的毛絨品類(lèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收187.1億元，買(mǎi)它們的主力是成年人。以前吃飽穿暖是頭等大事，現(xiàn)在日子好了，有余力了，自然想“心里舒坦”。消費(fèi)者們正大大方方地為情緒買(mǎi)單，買(mǎi)一次“老己想要老己得到”的自我獎(jiǎng)賞。而這個(gè)“想要”，指向的不是功能，而是感受。
我們習(xí)慣用GDP、人均收入衡量發(fā)展，卻很少問(wèn)一句：你過(guò)得開(kāi)心嗎？情緒經(jīng)濟(jì)的崛起，給出了一個(gè)積極的信號(hào)，當(dāng)物質(zhì)不再匱乏，人們開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向內(nèi)心感受。甘肅省博物館推出的銅奔馬馬年限定款“紅運(yùn)當(dāng)頭馬”文創(chuàng)產(chǎn)品，線下開(kāi)售3小時(shí)即售罄；淘寶平臺(tái)公布的“2025年度十大商品”中，超過(guò)半數(shù)與情緒價(jià)值需求相關(guān)。2025年，有3.3萬(wàn)部微短劇上線播出，國(guó)內(nèi)用戶近7億，市場(chǎng)規(guī)模破千億元，年輕人午夜刷劇緩解壓力，滿足“速成幻想”。
這些看似“無(wú)用”的東西，成了很多人辦公桌或床頭最貼心的陪伴。人們買(mǎi)的不是物品，是一個(gè)容器，用來(lái)安放那些說(shuō)不清道不明的疲憊、孤獨(dú)，或者只是“想被溫柔對(duì)待一下”的瞬間。而一個(gè)社會(huì)允許并鼓勵(lì)人們?yōu)樽约旱那榫w需求買(mǎi)單，也從側(cè)面說(shuō)明了它的進(jìn)步。因?yàn)閺摹俺缘蔑枴钡健斑^(guò)得好”，再到“心里舒坦”，這是文明程度的真實(shí)刻度。
當(dāng)然，事情也有另一面。當(dāng)為情緒買(mǎi)單變成熱點(diǎn)，我們也要警惕它變成“收割焦慮”的生意。有人為解壓，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有標(biāo)簽甚至有毒的“捏捏樂(lè)”；有人在陪聊服務(wù)中花費(fèi)數(shù)千元，卻發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)模糊、退款無(wú)門(mén)?！隘熡弊兂闪恕八阌?jì)”，掏錢(qián)的人到底是“被治愈”還是“被收割”？在一個(gè)情感可以被定價(jià)、被營(yíng)銷(xiāo)、被規(guī)?；a(chǎn)的時(shí)代，各方更要守住邊界。
消費(fèi)者需要清醒。為情緒買(mǎi)單不是錯(cuò)，但要分清什么是真正的自我關(guān)懷，什么是商家制造的“偽需求”。一個(gè)毛絨玩具帶來(lái)的安慰是真實(shí)的，但如果你買(mǎi)它只是為了填補(bǔ)某種被營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的焦慮，那就該停下來(lái)問(wèn)問(wèn)自己。
監(jiān)管更要跟上。今年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《加快培育服務(wù)消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)工作方案》，將情緒式、體驗(yàn)式服務(wù)列為重點(diǎn)培育領(lǐng)域。但賽道越寬，規(guī)矩越要明晰。價(jià)格透明、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這些底線不能因?yàn)榇蛑扒榫w”的旗號(hào)就被模糊。
說(shuō)到底，情緒經(jīng)濟(jì)的上限不是技術(shù)，不是資本，而是人心。消費(fèi)者買(mǎi)單之后，是心里更踏實(shí)，還是更空虛？是感到被關(guān)懷，還是被算計(jì)？這才是萬(wàn)億市場(chǎng)背后最值得追問(wèn)的問(wèn)題。
為“開(kāi)心”買(mǎi)單，這沒(méi)什么不好。物質(zhì)決定生存，情緒定義生活。一個(gè)社會(huì)的進(jìn)步，不僅體現(xiàn)在我們能生產(chǎn)多少物質(zhì)，也體現(xiàn)在我們能否溫柔安放彼此的喜怒哀樂(lè)。（文/張藝凡）