快評｜玩網(wǎng)絡(luò)爛梗拉不近與年輕人的距離只會進(jìn)避雷清單
來源： 紫牛新聞
2025-11-28 11:42:00
因為玩網(wǎng)絡(luò)爛梗翻車被拉進(jìn)了“避雷清單”的品牌又多了一個。日前，零食品牌滇二娃被質(zhì)疑在社交平臺上頻繁發(fā)布包含虐貓梗、不尊重女性的言論，其官方賬號在與網(wǎng)友的互動中出現(xiàn)“即將推出哈基米辣美鹵多”“已經(jīng)把老板抓去廠里生產(chǎn)‘哈基米’了”“極端集美們啥時候該有個對手了”等，被網(wǎng)友質(zhì)疑是在利用低俗梗走另類出圈路線。
11月27日晚，“滇二娃”官方賬號發(fā)布手寫致歉信，承認(rèn)言論不當(dāng)，已處罰相關(guān)人員。致歉信中說，公司本意是想接近和體驗新一代年輕人的生活和感受，拉近與年輕人的距離，所以在跟風(fēng)和玩梗上讓新媒體部的運(yùn)營同事自由發(fā)揮，不料玩梗翻車和新媒體運(yùn)營同事的不當(dāng)言論引起網(wǎng)友反感和聲討。
“哈基米”本是網(wǎng)友對貓咪軟萌形象的愛稱，但滇二娃與網(wǎng)友的互動偏偏精準(zhǔn)的踩中網(wǎng)友雷區(qū)，就在十來天前九陽豆?jié){剛剛因為玩?！肮啄媳本G豆?jié){”被指使用虐貓?？诒?，后腳滇二娃也玩起了這個梗要來個“哈基米辣美鹵多”。而“集美”這個詞原本則承載著女性圈層內(nèi)的親昵感，是一個中性的網(wǎng)絡(luò)詞語，卻偏偏要和“極端集美”這樣暗含污名化的表述綁定，網(wǎng)友的憤怒早已給出答案：有人在評論區(qū)質(zhì)問“把貓當(dāng)商品生產(chǎn)？是覺得虐貓很有趣嗎”；有人直言“‘極端集美’這四個字，就是把冒犯女性寫在臉上”；更有人尖銳指出“品牌連‘梗的邊界’都搞不清，是沒長心還是沒長腦”。當(dāng)品牌把“玩梗自由”等同于“冒犯自由”，本質(zhì)是對消費(fèi)者情感的漠視。
在如今的品牌營銷中，“玩梗”成了必修課，數(shù)不清的品牌官方賬號的工作人員每天扒在互聯(lián)網(wǎng)上，見縫插針的和網(wǎng)友互動，這其中當(dāng)然也有因為樹立了有趣的品牌人設(shè)獲得消費(fèi)者喜愛的，但因過度玩梗翻車的品牌不少，前有教育消費(fèi)者不吃五仁月餅是“還沒飽嘗生活的毒打”，后有“COWS直聘直接跟老板哞”被吐槽是消費(fèi)職場焦慮，品牌營銷嫁接網(wǎng)絡(luò)熱梗以“犀利創(chuàng)意”博得消費(fèi)者歡心的嘗試正在頻頻踩中社會情緒的雷區(qū)。年輕人喜歡玩梗，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不斷創(chuàng)造新的梗，是因為梗能精準(zhǔn)傳遞情緒，但年輕人反感的，是品牌把梗當(dāng)成“低俗引流”的工具，品牌只看見了網(wǎng)絡(luò)熱梗的傳播率，實際并沒有捕捉到這個梗所指向的情緒問題，多個玩“牛馬”梗翻車的品牌就是如此，年輕人說自己是“牛馬”，是通過自嘲疏解情緒壓力，當(dāng)這個梗變成品牌營銷就非常容易給人以居高臨下嘲弄職場人的負(fù)面感受，翻車在所難免。
從爭議性的廣告到品牌錯誤的營銷互動，其共性在于品牌玩梗越界了，硬蹭網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行營銷不僅沒有突出產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，反而可能會讓消費(fèi)者摸不著頭腦，一旦過界翻車整個品牌將進(jìn)入“避雷清單”，甚至在未來很長一段時間里與這一翻車事件相綁定。網(wǎng)絡(luò)熱梗背后折射的社會情緒是相當(dāng)復(fù)雜的，而在營銷上貪圖“唯快不破”的品牌恐怕很難仔細(xì)考量這些問題。
接連不斷有品牌因玩梗翻車也折射出了現(xiàn)如今企業(yè)的流量焦慮，這種持續(xù)不斷的對更高的流量數(shù)據(jù)渴求促使眾多品牌不斷試圖通過使用網(wǎng)絡(luò)熱梗博出位，殊不知這是在刀尖上跳芭蕾。真正能夠贏得消費(fèi)者長久青睞的品牌不會只有營銷這一招，品牌應(yīng)該走進(jìn)消費(fèi)者身邊，了解他們對產(chǎn)品的切實需求，尊重他們的情感，只有更好的產(chǎn)品才讓消費(fèi)者以真心換真心。
揚(yáng)子晚報|紫牛新聞記者 沈昭
校對 陶善工