中國縣域消費(fèi)新觀察
來源： 新華社
2026-07-15 21:44:00
山河遼闊，縣域?yàn)榛话贅I(yè)興榮，消費(fèi)為脈。
習(xí)近平總書記指出，“消費(fèi)日益成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性力量”“適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給”。
“十五五”規(guī)劃綱要對(duì)大力提振消費(fèi)作出部署，明確“增強(qiáng)居民消費(fèi)能力，改善消費(fèi)意愿，適應(yīng)不同群體消費(fèi)需求擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給，促進(jìn)全社會(huì)商品和服務(wù)消費(fèi)較快增長”。
當(dāng)連鎖商超扎根鄉(xiāng)野、潮流首店開進(jìn)縣城、特色產(chǎn)業(yè)引客留人，廣袤縣域大地正以消費(fèi)之興、業(yè)態(tài)之新、城鄉(xiāng)之融點(diǎn)亮中國消費(fèi)新圖景，為強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)注入堅(jiān)實(shí)底氣與澎湃動(dòng)能。
??“潮”起縣域
夜幕降臨，在安徽黟縣宏村，游客們提著手工扎制的花燈在巷道間緩緩行走，粉墻黛瓦襯著暖黃燈光，仿佛一秒穿越回古徽州。
??2025年10月6日，花燈表演隊(duì)在安徽省黃山市黟縣宏村巡游（無人機(jī)照片）。新華社發(fā)（汪澄攝）
千里之外的浙江溫嶺，由老副食品批發(fā)市場(chǎng)改造的商業(yè)綜合體人聲鼎沸，老市場(chǎng)的煙火氣與電競(jìng)館、網(wǎng)紅餐廳的新潮流碰撞交融，越來越多年輕人愛上“家門口的消費(fèi)”。
打開中國消費(fèi)版圖，廣大縣域市場(chǎng)正在加速成長，成為拉動(dòng)內(nèi)需、穩(wěn)定增長的重要支撐。
一組數(shù)據(jù)見證縣域持續(xù)提升的“消費(fèi)力”——
看比重。今年前5個(gè)月，縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占全國社零總額的比重達(dá)39.3%，占比穩(wěn)步提升；
看增長。美團(tuán)等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年縣域活躍消費(fèi)者人數(shù)同比增長超15%，訂單規(guī)模增長超兩成，增速均顯著高于城市同期水平；
看潛力。咨詢公司麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年中國約66%的個(gè)人消費(fèi)增量將來自三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)等下沉市場(chǎng)。
“我國擁有2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，構(gòu)成了一個(gè)規(guī)模空前、層次豐富的內(nèi)需市場(chǎng)。隨著居民人均可支配收入持續(xù)增長，消費(fèi)升級(jí)正從一二線城市逐步向縣域延伸，為消費(fèi)增長提供內(nèi)生動(dòng)力?！眹野l(fā)展改革委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員陳曦說。
起家于山東威海的家家悅連鎖超市深耕縣域市場(chǎng)多年。2025年集團(tuán)近180億元的營業(yè)額中，縣域市場(chǎng)貢獻(xiàn)占比約一半。
“我們?cè)谌珖季至顺Ъ议T店，其中約六成扎根縣域?！痹诩壹覑偧瘓F(tuán)董事長王培桓看來，縣域市場(chǎng)廣闊多元，區(qū)域性、差異化特點(diǎn)顯著，除了布局連鎖商超，近年來集團(tuán)還針對(duì)縣域消費(fèi)群體推出零食店、“家悅烘焙”等多元化業(yè)態(tài)矩陣。
不只是家家悅。隨著我國縣域商業(yè)體系建設(shè)加快推進(jìn)，越來越多消費(fèi)品牌開始將目光投向廣袤的下沉市場(chǎng)。
2025年，蜜雪集團(tuán)旗下蜜雪冰城、幸運(yùn)咖等品牌在三線及以下城市門店數(shù)量達(dá)3.2萬家，占中國內(nèi)地總門店數(shù)的約58%。近幾年，山姆會(huì)員店、星巴克、希爾頓等外資品牌也紛紛搶灘下沉市場(chǎng)，將縣城作為發(fā)展布局的新重心。
“相較于城市，縣城商鋪?zhàn)饨?、人力等成本低，投資回報(bào)率更大?？h城居民住房、出行等方面的成本也相對(duì)較低，往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)韌性。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院教授陳立平說。
一線品牌加速下沉，縣域本土消費(fèi)業(yè)態(tài)也在煥新。
近兩年來，各地依托獨(dú)特自然景觀和人文資源，大力發(fā)展縣域文旅，一眾“寶藏小城”火爆出圈，為縣域消費(fèi)帶來新的增量。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間縣域相關(guān)旅行產(chǎn)品預(yù)訂大幅攀升，廣西陽朔縣、湖北鶴峰縣等多地酒店預(yù)訂量增長近50%。
2026年6月25日拍攝的河北省昌黎縣葡萄溝景區(qū)附近的民宿景色（無人機(jī)照片）。新華社記者 楊世堯 攝
陳曦表示，隨著縣域商業(yè)中心建設(shè)不斷完善、以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，縣域消費(fèi)不僅為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入動(dòng)能，更有望通過創(chuàng)造更多就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，打破城市虹吸效應(yīng)，增強(qiáng)城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展的平衡性協(xié)調(diào)性。
消費(fèi)向“新”
走進(jìn)位于浙江桐廬的TravelDepot（迪波特旅行）全球首家會(huì)員店，眼前景象讓人很難相信這是一家開在縣城的商業(yè)綜合體。
大廳中央，圓弧形導(dǎo)購臺(tái)上方1:1復(fù)刻了航班動(dòng)態(tài)顯示屏，四周指引牌仿照航站樓風(fēng)格：黑底黃字，懸掛式設(shè)計(jì)，中英文對(duì)照標(biāo)注著“美妝”“3C數(shù)碼”等區(qū)域，購物區(qū)還設(shè)置了休閑書吧、茶咖、兒童攀巖墻等特色體驗(yàn)空間。
“我們引入了20家細(xì)分領(lǐng)域首店，從優(yōu)化商品供給、沉浸式場(chǎng)景打造等多個(gè)維度更新商業(yè)生態(tài)，讓消費(fèi)者感受到縣城商場(chǎng)也可以很潮、很City?！钡喜ㄌ芈眯心腹玖Ω呖毓杉瘓F(tuán)董事長陳曉軍說。
在四川省德陽市中江縣，“95后”夫妻余昊和劉芷萌配齊了智能門鎖、變頻空調(diào)、掃地機(jī)器人、聲控窗簾等十余款智能家電，把智慧家居搬進(jìn)縣城新家。
“現(xiàn)在縣城里品牌全、體驗(yàn)店多，安裝售后都很方便，花同樣的錢，就能在家享受科技帶來的便捷，幸福感特別強(qiáng)?！庇嚓徽f。
個(gè)體的消費(fèi)選擇，折射出經(jīng)濟(jì)版圖的深刻變化。
曾經(jīng)，縣域市場(chǎng)一度被認(rèn)為是“低價(jià)”“低配”“滯后”的代名詞，商品供給不夠豐富、品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)升級(jí)面臨諸多制約。
如今，在居民收入提升、數(shù)字滲透、品牌下沉等多重驅(qū)動(dòng)下，更多優(yōu)質(zhì)商品觸手可及，業(yè)態(tài)場(chǎng)景不斷創(chuàng)新，消費(fèi)需求向品質(zhì)化、個(gè)性化加速轉(zhuǎn)型，縣域市場(chǎng)正以全新姿態(tài)書寫消費(fèi)升級(jí)的新篇章。
2025年6月17日，在山東省菏澤市曹縣有愛云倉漢服基地，工作人員直播推介漢服。新華社記者 徐嘉懿 攝
拉長觀察鏡頭，更多維度的縣域消費(fèi)“新”意躍然眼前：
服務(wù)消費(fèi)增勢(shì)迅猛。美團(tuán)等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年縣域市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)健身訂單量同比增長超一倍，寵物消費(fèi)訂單量和消費(fèi)人數(shù)同比均增長近三成；
綠色智能引領(lǐng)潮流。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，今年以來全國縣域市場(chǎng)AI智能家電銷售額同比增長46%，一級(jí)能效家電銷售占比已超過90%；
鄉(xiāng)村消費(fèi)蓄勢(shì)待發(fā)。數(shù)字技術(shù)打破地域壁壘，2025年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額首次超過3萬億元。“村超”“村BA”火熱出圈，“村咖”、精品民宿、鄉(xiāng)村露營等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。
?2026年2月3日，觀眾在黔東南苗族侗族自治州臺(tái)江縣臺(tái)盤鄉(xiāng)“村BA”球場(chǎng)觀看貴州“村晚”（無人機(jī)照片）。新華社記者 楊文斌 攝
“縣域消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，發(fā)展型、享受型消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)比重增加，個(gè)性化和悅己消費(fèi)趨勢(shì)明顯。新茶飲、快時(shí)尚、母嬰連鎖等消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷落地，直播電商、即時(shí)零售等新模式加速融入，增強(qiáng)了縣域消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的內(nèi)生動(dòng)力。”中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)原副會(huì)長傅龍成說。
美國財(cái)經(jīng)媒體《巴倫周刊》網(wǎng)站刊文指出，中國的下一個(gè)消費(fèi)前沿很可能來自廣大“小城”，它們?cè)趯?duì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型增長至關(guān)重要的品類和渠道中表現(xiàn)優(yōu)異，成為拉動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵引擎。
??激活藍(lán)海
在安徽合肥東岳村，村民朱女士正在拼多多驛站拿取包裹。過去代收點(diǎn)在鎮(zhèn)上，騎電瓶車來回要半個(gè)多小時(shí)，現(xiàn)在驛站開到家門口，朱女士覺得網(wǎng)購更方便了。
進(jìn)一步激活縣域消費(fèi)，推進(jìn)流通體系建設(shè)至關(guān)重要。
數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，商務(wù)部指導(dǎo)各地新建改造縣鄉(xiāng)村三級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)18.9萬個(gè)，支持建設(shè)改造縣級(jí)物流配送中心1633個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞物流站點(diǎn)2019個(gè)。
與此同時(shí)，“科技+物流”日益打通末端配送網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)下沉市場(chǎng)消費(fèi)活力。在青海海西州烏蘭縣，新開通的無人快遞車線路覆蓋當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)郵政便民服務(wù)站。在云南文山馬關(guān)縣，多個(gè)村里日均處理快遞量比去年增長近10倍，智能快遞存放倉庫正在加緊擴(kuò)建中。
?2025年11月10日，在位于江蘇海安商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)園的海安市郵政轉(zhuǎn)運(yùn)中心，無人配送車將快遞包裹運(yùn)往城區(qū)攬投部。新華社發(fā)（顧彬斌攝）
“過去一些農(nóng)村地區(qū)受商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不完善、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后等因素制約，消費(fèi)潛力無法有效釋放。”陳曦認(rèn)為，未來加強(qiáng)新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，暢通“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”與“工業(yè)品下鄉(xiāng)”流通渠道，將進(jìn)一步拓展內(nèi)需增長新空間。
促進(jìn)就業(yè)增收，是提升居民消費(fèi)能力、釋放消費(fèi)潛力的重要著力點(diǎn)。
夜晚時(shí)分，江蘇淮安盱眙縣“尅街”霓虹燈亮起，龍蝦的香氣在空氣中彌漫，游客們圍坐桌前，手指翻飛間剝出美味的蝦肉。
??2026年6月12日拍攝的第26屆盱眙龍蝦節(jié)歡樂龍蝦宴現(xiàn)場(chǎng)（無人機(jī)照片）。新華社記者 季春鵬 攝
把小龍蝦做成大產(chǎn)業(yè)，2025年盱眙縣龍蝦養(yǎng)殖總面積達(dá)100萬畝，小龍蝦收入占全縣農(nóng)民人均可支配收入的32.5%。
2026年中央一號(hào)文件明確提出“培育壯大縣域富民產(chǎn)業(yè)”。放眼全國，更多縣域地區(qū)正依托特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)居民增收。四川安岳縣大力發(fā)展檸檬種植，創(chuàng)新“檸檬主題樂園”等20余個(gè)消費(fèi)新場(chǎng)景，帶動(dòng)當(dāng)?shù)毓r(nóng)收入增長。山東曹縣打造全國規(guī)模最大原創(chuàng)漢服產(chǎn)業(yè)集群，漢服從業(yè)者近10萬人。
“消費(fèi)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展同頻共振，不僅能提升縣域消費(fèi)供給質(zhì)量、更好激發(fā)消費(fèi)潛力，更有助于在長期發(fā)展中形成‘產(chǎn)業(yè)發(fā)展-居民增收-消費(fèi)擴(kuò)容’的正向循環(huán)，增強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)的穩(wěn)定和韌性?！眹野l(fā)展改革委國家信息中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究室副主任鄒蘊(yùn)涵說。
優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，才能真正把人氣聚起來、讓消費(fèi)活起來。
在湖北竹溪縣，記者看到當(dāng)?shù)夭惋嫹判南M(fèi)街區(qū)已實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+AI明廚亮灶”全覆蓋監(jiān)管，執(zhí)法人員督促商戶打造“白、亮、凈”清潔廚房，商戶“放心餐飲社會(huì)監(jiān)督碼”全部張貼上墻。
眼下，全國多地正聚焦消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，激活縣域市場(chǎng)活力——江西多地探索異地異店退換貨，推動(dòng)公共充電樁“鄉(xiāng)鄉(xiāng)全覆蓋”；甘肅民樂聚焦食品藥品、農(nóng)資、價(jià)格等重點(diǎn)領(lǐng)域，嚴(yán)厲打擊各類違法行為；在浙江安吉，美團(tuán)通過線上運(yùn)營培訓(xùn)、AI經(jīng)營工具應(yīng)用等方式，幫助本地商戶提升服務(wù)質(zhì)效，實(shí)現(xiàn)從“流量增長”向“留量經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變……
市場(chǎng)向“下”扎根，消費(fèi)向“上”生長。
習(xí)近平總書記深刻指出：“要加快補(bǔ)上內(nèi)需特別是消費(fèi)短板，使內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主動(dòng)力和穩(wěn)定錨?！?/p>
從市井煙火到潮流業(yè)態(tài)，從基礎(chǔ)供給到品質(zhì)躍升，發(fā)生在廣袤縣域土地的消費(fèi)變革，靜水流深卻鏗鏘有力。未來，持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、增強(qiáng)消費(fèi)能力、改善消費(fèi)環(huán)境，縣域這片廣闊藍(lán)海必將積蓄更大力量，為內(nèi)需增長注入深沉而持久的動(dòng)能。
文字記者：王雨蕭、潘潔、何曉
海報(bào)設(shè)計(jì)：范昕祎、常清潭