中式主題樂園重塑文旅賽道（經(jīng)濟(jì)聚焦）
來源： 人民日報(bào)
2026-06-09 10:46:00
游客在江蘇省淮安市西游樂園內(nèi)游覽。
陳少帥攝（影像中國）
記者近日實(shí)地探訪“只有河南·戲劇幻城”、清明上河園等沉浸式文旅項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)年輕游客逐漸青睞兼具文化底蘊(yùn)、沉浸體驗(yàn)與情感共鳴的本土文旅業(yè)態(tài)。依托實(shí)景演繹、NPC（非玩家角色）互動(dòng)等玩法，新建園區(qū)與老牌景區(qū)雙雙實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破，有老牌景區(qū)3年?duì)I收增長約15倍。
熱潮背后，是國內(nèi)主題樂園跳出復(fù)刻海外、比拼硬件的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向以IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為重點(diǎn)、情緒消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)力的消費(fèi)新賽道。與此同時(shí)，政策也進(jìn)一步為提供新供給的優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)創(chuàng)造良好營商環(huán)境。市場、政策雙重紅利之下，中式主題樂園迎來發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
根植地方特色、以文化IP重塑體驗(yàn)的中式樂園蓬勃發(fā)展
走進(jìn)“只有河南·戲劇幻城”，只見328米的夯土城墻連綿矗立。近5年，這座“城”吸引著八方來客。
該項(xiàng)目自2021年6月運(yùn)營以來，截至2025年底，累計(jì)觀劇人次超過5800萬，其中80%來自省外，85%為18至35歲的年輕人。客源結(jié)構(gòu)也從早期的北上廣等，擴(kuò)展至浙江杭州、四川成都、陜西西安等城市。
戲劇，如何成為大眾文旅的核心產(chǎn)品？
“‘只有河南’是文旅產(chǎn)業(yè)的新種類?！边\(yùn)營方建業(yè)文旅品牌部負(fù)責(zé)人劉凱鵬介紹，該項(xiàng)目在籌備階段，不追求感官刺激，沒有選擇建設(shè)游樂場，而是用21個(gè)劇場、近800分鐘不重復(fù)的演出，構(gòu)建了一座巨大的文化樂園。
“我們將戲劇、建筑、非遺、餐飲、文創(chuàng)等元素有機(jī)融合，打造了一個(gè)無邊界的全域沉浸體驗(yàn)場，讓觀眾能夠全方位、多角度地感受中原文化的魅力?！眲P鵬說，作品以河南豐厚的歷史文化為根基，講述關(guān)于“土地、糧食與傳承”的故事。這些主題跨越地域、年齡與圈層，且內(nèi)容可持續(xù)迭代。
放眼全國，這樣根植地方特色、以文化IP重塑體驗(yàn)的中式主題樂園正在多點(diǎn)開花。
河南開封，清明上河園景區(qū)將《清明上河圖》變?yōu)榭刹饺氲乃未窒?、茶樓、瓦舍，讓游客盡享畫中游；山東濟(jì)寧，水泊梁山風(fēng)景區(qū)新增忠義堂結(jié)拜、騎馬射箭等體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客過一把“好漢”癮；陜西西安，大唐不夜城里“李白”提酒對詩、魚燈舞點(diǎn)亮夜空；北京，泡泡瑪特城市樂園讓Labubu（拉布布）有了自己的房間和餐桌，游客不只是購買產(chǎn)品，更是走進(jìn)一個(gè)可觸摸的潮玩世界……
主題公園運(yùn)營要了解游客需求，注重提供情緒價(jià)值
全球主題娛樂協(xié)會(huì)（TEA）去年發(fā)布的《2024年TEA全球體驗(yàn)指數(shù)》報(bào)告顯示：全球前十大主題公園運(yùn)營商的訪客量已接近5.5億人次。其中，中國是主要增長來源——亞太地區(qū)訪客量排名前10的主題公園中，有一半來自中國。
龐大市場背后，是新需求與新供給的共振。
中國旅游研究院國際研究所所長楊勁松表示，當(dāng)前游客從單純的觀光消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)榍榫w價(jià)值買單，在沉浸式體驗(yàn)中獲得深度參與感、獲取自身珍視的文化與情感價(jià)值。
中式主題樂園恰好承接住這一輪需求變化。曾經(jīng)，開封萬歲山武俠城在本地人心目中只是冷門的普通公園；如今，園區(qū)通過上千名NPC互動(dòng)、銀票任務(wù)體系、沉浸式武俠劇情，把武俠IP變成了可進(jìn)入、可扮演、可復(fù)刷的在場體驗(yàn)。其綜合營收從2022年的8000多萬元躍升至2025年的12.7億元，3年實(shí)現(xiàn)約15倍增長。
應(yīng)當(dāng)注意的是，情緒消費(fèi)所涵蓋的旅游、餐飲、文化、社交等領(lǐng)域仍有廣闊的增長空間。浙商證券研究所聯(lián)席所長馬莉分析，2025年我國人均服務(wù)性消費(fèi)支出占居民人均消費(fèi)支出的比重增長至46.1%，行業(yè)發(fā)展仍有較大空間。
“國內(nèi)不缺好IP，缺的是從文化符號(hào)到商業(yè)產(chǎn)品的中間層?！焙厦骱臀幕萍技瘓F(tuán)有限公司總經(jīng)理劉媛認(rèn)為，如何把角色變成可復(fù)制、可變現(xiàn)、可迭代的商業(yè)產(chǎn)品，編劇團(tuán)隊(duì)、世界觀管理、角色運(yùn)營、全球授權(quán)網(wǎng)絡(luò)是重點(diǎn)。
劉凱鵬表示，運(yùn)營方要深入了解游客需求和痛點(diǎn)，將“克制、善意、真誠”作為運(yùn)營的核心準(zhǔn)則，努力在每一個(gè)細(xì)節(jié)中傳遞對觀眾的尊重與關(guān)懷。
沉浸式文旅應(yīng)比拼內(nèi)容和運(yùn)營
怎么延伸中式主題樂園的可持續(xù)性？具體量化指標(biāo)包括重游率和非門票收入占比等。劉凱鵬表示，“只有河南”雖然是戲劇聚落群，不是傳統(tǒng)意義上的中式主題樂園，但今年“五一”假期的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，“兩日游、深度游、多次入園”客群占比有明顯提升，觀眾在園區(qū)停留的時(shí)間也越來越長。這得益于文化體驗(yàn)全面融入各業(yè)態(tài)中——園區(qū)60%的文創(chuàng)產(chǎn)品融入了非遺元素，豐富的非遺體驗(yàn)項(xiàng)目，讓觀眾不僅能購買非遺產(chǎn)品，還能夠親手參與制作過程?！澳壳绊?xiàng)目的整體重游率是常規(guī)主題公園的5倍。”劉凱鵬稱。
深厚的文化底蘊(yùn)為中國發(fā)展沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)提供了基礎(chǔ)，而全產(chǎn)業(yè)鏈制造優(yōu)勢則讓這些有想象力的創(chuàng)意，能以極具競爭力的成本實(shí)現(xiàn)技術(shù)裝備與體驗(yàn)創(chuàng)新的落地。
劉媛說，標(biāo)桿項(xiàng)目對產(chǎn)業(yè)鏈的拉動(dòng)效應(yīng)極強(qiáng)，過去很多定制化的舞臺(tái)器械、燈光、控制系統(tǒng)依賴進(jìn)口，現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)完全可以做得更好、成本更低、響應(yīng)更快。中式主題樂園的走紅也帶動(dòng)了工程集成、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作、數(shù)字技術(shù)、舞美藝術(shù)等上下游協(xié)同升級(jí)。一個(gè)頂級(jí)沉浸式項(xiàng)目，能帶動(dòng)幾十家甚至上百家企業(yè)共同成長，形成從設(shè)計(jì)到設(shè)備，再到集成、施工、運(yùn)維的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
“未來3至5年，中國沉浸式文旅將完成從‘技術(shù)驅(qū)動(dòng)’到‘內(nèi)容+運(yùn)營’雙驅(qū)動(dòng)的切換?！眲㈡抡J(rèn)為，中國的硬件層已不輸全球，真正的分水嶺在3個(gè)地方：誰能把AI變成內(nèi)容生產(chǎn)力、誰能把IP變成可持續(xù)生意、誰能把中國故事用世界級(jí)技術(shù)講給全世界聽。對行業(yè)從業(yè)者來說，這是拼真功夫的時(shí)代，靠內(nèi)容和運(yùn)營吃飯的大門正在打開。
政策助力文旅企業(yè)不斷發(fā)展壯大
市場供需在進(jìn)行深刻轉(zhuǎn)型，政策層面也密集釋放出支持信號(hào)。中國證監(jiān)會(huì)日前召開資本市場支持現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和新型消費(fèi)企業(yè)發(fā)展座談會(huì)，證監(jiān)會(huì)主席吳清表示，要在“十五五”時(shí)期進(jìn)一步科學(xué)謀劃、研究推出更多深化包容性改革、推動(dòng)資本市場高質(zhì)量發(fā)展的具體舉措，更好支持包括服務(wù)和消費(fèi)領(lǐng)域在內(nèi)的各類實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)發(fā)展壯大。
IP文創(chuàng)正是當(dāng)前中式主題樂園走紅的重要依靠。以近5年來A股首家文旅類上市企業(yè)——陜西旅游文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司為例，業(yè)內(nèi)人士介紹，“演藝IP+索道運(yùn)營+配套餐飲”正形成該公司的競爭力。其中，以舞臺(tái)歷史劇《長恨歌》、實(shí)景影畫《12·12西安事變》為代表的旅游演藝業(yè)務(wù)，在2022年、2023年、2024年及2025年上半年的營收占比分別為36.22%、55.74%、58.89%和60.21%。
楊勁松表示，這幾年越來越多的文旅項(xiàng)目擺脫“一次性投入、一次性消費(fèi)”的傳統(tǒng)模式，而是將重心放在內(nèi)容持續(xù)更新與本土IP培育上，通過迭代延長項(xiàng)目生命周期。他認(rèn)為，通過“高頻內(nèi)容更新+IP深度運(yùn)營”模式，能夠提高游客的消費(fèi)頻次，同時(shí)，推動(dòng)企業(yè)優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，提升二次消費(fèi)占比，從而不再依賴單一門票收入。
針對創(chuàng)新主體的后顧之憂，楊勁松建議，政策應(yīng)建立容錯(cuò)機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)與創(chuàng)新投入；同時(shí)，構(gòu)建更多元、更輕量化的金融支持體系，助力相關(guān)領(lǐng)域的中小微文旅企業(yè)發(fā)展。