行業(yè)觀察|演唱會退票難何解？這份報告給出化解兩難困境的可能性
來源： 紫牛新聞
2026-03-30 16:27:00
3月30日上午，艾瑞咨詢重磅發(fā)布了《2023-2025年中國演出票務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱“報告”），成體系梳理了兩年間演出票務(wù)行業(yè)的變化和困境，通過行業(yè)數(shù)據(jù)、專家訪談、消費者調(diào)研、案例分析等多渠道信息展現(xiàn)了演出票務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀。
目前演出市場情況總體來看與兩年前變化不大，一級平臺依舊是大麥、貓眼和票星球三分天下，二級平臺頭部也仍然是淘寶、閑魚和摩天輪，但各家企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展方向上差異化明顯。
報告中特別關(guān)注到了“退票難”問題，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)下消費者對演出票務(wù)的主訴求已從兩年前的搶票難變成了退票難。報告通從企業(yè)和消費者等多維度剖析了當(dāng)下演出票務(wù)所處的困局，并嘗試提供可操作的改進方案，呼吁從行業(yè)角度進行系統(tǒng)性變革，而非僅采用“補丁式”淺視方案。
票務(wù)平臺：整體格局變化不大，細(xì)分類目差異化顯著
報告整理歸納了當(dāng)前票務(wù)市場的基本格局，總體來看與兩年前變化不大，一級平臺依舊是大麥、貓眼和票星球三分天下，二級平臺頭部也仍然是淘寶、閑魚和摩天輪，但各家企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展方向上差異化明顯。
一級平臺方面，大麥完成戰(zhàn)略升級，構(gòu)建多元化且協(xié)同效應(yīng)顯著的業(yè)務(wù)矩陣，圍繞現(xiàn)場娛樂和IP商業(yè)化構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，大麥的優(yōu)勢是系統(tǒng)性的，它并非在某一單點上領(lǐng)先，而是在資源整合、技術(shù)實力、生態(tài)協(xié)同等多個維度上都建立了深厚的壁壘，形成了一個良性循環(huán)。貓眼則是以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動力，深度嵌入并服務(wù)于整個娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性服務(wù)生態(tài)，通過五大平臺的協(xié)同運作，構(gòu)建一個開放的產(chǎn)業(yè)服務(wù)生態(tài)，多元化的盈利模式所帶來的穩(wěn)健性和成長性。票星球則是圍繞年輕群體深度綁定新媒體生態(tài)，戰(zhàn)略性開拓并深耕體育票務(wù)市場，營銷重點轉(zhuǎn)向抖音、小紅書等年輕人高度聚集的新媒體平臺，通過內(nèi)容創(chuàng)作、組建營銷網(wǎng)絡(luò)等方式與目標(biāo)用戶進行深度互動。
二級平臺方面，淘寶通過開放生態(tài)接入，以及創(chuàng)新“內(nèi)容+直播”營銷，將演出票務(wù)作為其萬億商品類目中的一部分進行運營，其核心價值在于利用巨大的流量和成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施，為演出票務(wù)，尤其是二級市場，提供了一個龐大的交易市場，并積極探索與內(nèi)容、旅游等消費場景的深度融合。閑魚則逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€主動的、以安全和合規(guī)為核心的治理型交易生態(tài)，朝著一個更安全、更規(guī)范、更值得信賴的個人閑置票務(wù)流轉(zhuǎn)平臺方向邁進。摩天輪堅守本業(yè)，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗，合規(guī)化設(shè)計覆蓋消費者體驗的全鏈條，體現(xiàn)平臺責(zé)任擔(dān)當(dāng)，設(shè)計了一個涵蓋事前準(zhǔn)入、事中監(jiān)控與事后保障的全鏈條管理體系，在保障消費者體驗的同時，試圖為二級票務(wù)市場的透明化、規(guī)范化發(fā)展提供實踐樣本。
艾瑞咨詢高級研究總監(jiān)郭成杰指出，在強實名新規(guī)貫徹執(zhí)行后，一級票務(wù)市場的優(yōu)勢認(rèn)知更加深刻了，觀眾對一級票務(wù)正規(guī)、便捷、有衍生權(quán)益和服務(wù)等個方面優(yōu)勢都有了更多的認(rèn)同。二級票務(wù)在大型演出方面，受強實名政策影響市場空間有所壓縮（15%票務(wù)比例），然而在更多劇場演出，其定價靈活的特點幫助其通過折扣票搶占份額。從票務(wù)平臺端來看，觀眾對一級票務(wù)平臺的滿意度略有上升，達到了90%，且由于大型演出公售比規(guī)定實行，熱門演出買不到票的現(xiàn)象有所緩解，但退票這類售后問題、遮擋票等票品信息不透明問題依然存在。此外，觀眾對于二級票務(wù)平臺的滿意度也有明顯提升，與2023年相比，提升了5.7%。經(jīng)過二級市場兩年來對監(jiān)管政策的積極響應(yīng)和自律調(diào)控，觀眾對原本惡意哄抬票務(wù)價格、票源不透明、資金安全、交易不規(guī)范、賣家審核監(jiān)管不嚴(yán)格等各種問題的評價均有所下降，證明了二級市場在保障方面所做的努力具有成效。
演出市場：女性為核心受眾，江蘇演出市場活躍
報告還系統(tǒng)梳理了從2023年到2025年演出行業(yè)整體市場的發(fā)展變化。報告指出，2022年新冠疫情結(jié)束后，演出行業(yè)迎來井噴式增長，承接2023年的增長，近兩年中國演出市場依然呈現(xiàn)強勁復(fù)蘇后的持續(xù)升溫態(tài)勢。無論是票房收入、演出場次還是觀演人數(shù)各類指標(biāo)均增長顯著。2025年全年演出票房收入突破了600億規(guī)模，演出場次超過60萬場，觀演人次達到1.94億，創(chuàng)下近兩年的新高。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同努力與持續(xù)創(chuàng)新，都對市場的持續(xù)性增長注入了巨大活力。
演出市場上的消費者畫像來看，年輕女性依然是核心受眾，無論是大型演唱會、音樂節(jié)還是各種劇場演出女性觀眾的占比均超過65%，年齡上35歲以下的年輕群體更愿意為情緒價值買單，占比達到了75%左右。但值得關(guān)注的是隨著國民級歌手的演出，大量中老年觀眾正在入場，比如刀郎《山歌響起的地方》演唱會50歲以上觀眾占比達44.5%，而林憶蓮《回響resonance》演唱會湖州站40歲以上觀眾占比近60%。
江蘇的演出市場表現(xiàn)還是非常亮眼，2024年演唱會票房前十中有南京、蘇州兩座城市，音樂節(jié)票房全國第一名是常州，南京也進入前十行列。2025年劇場類演出無錫票房同比增長超過70%，南京票房同比增長超過35%。南京秦淮戲院的“幻戲”項目是“小而美”演藝新空間與商業(yè)綜合體、歷史街區(qū)結(jié)合的典型案例。蘇超成為近幾年來“演出+體育賽事”跨界探索的典型案例。
消費者訴求：從搶票難到退票難，階梯式退票難解根本問題
說到演唱會的“老大難”，就繞不開退票問題。報告在對消費者市場進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，隨著強實名制的落地，當(dāng)下消費者在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)聲更多集中在“退票”上。根據(jù)黑貓投訴2024年娛樂票務(wù)領(lǐng)域投訴數(shù)據(jù)報告顯示，在超7.7萬件娛樂票務(wù)投訴中，46.6%的投訴是關(guān)于演出票務(wù)的，而其中有一半都是關(guān)于退換票的投訴。報告也通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過85%的消費者都會主動關(guān)注演出票務(wù)的退票規(guī)則，最關(guān)心退票的手續(xù)費率，比例接近70%，其次是退票的時間窗口期，關(guān)注度為65.4%。
通過分析發(fā)現(xiàn)，一方面消費者對演出票務(wù)的認(rèn)知不清，并不知道主辦方有前期不可逆的成本支出，也有部分消費者因為自身非不可抗力原因存在不合理的退票要求。另一方面，目前政策端的設(shè)計略顯粗放，與強實名制規(guī)定也有一定內(nèi)在矛盾，強實名制政策在推行兩年多后，其積極意義是顯而易見的，即從政策端極大程度遏制了黃牛，保障了消費者能獲得更多的票量。但同時消費者在強實名要求下無法對票進行自由支配，官方退票成為唯一渠道，需要獨自承擔(dān)退票手續(xù)費，這種高風(fēng)險狀態(tài)，導(dǎo)致了消費者與直接購票的票務(wù)平臺之間關(guān)系更劍拔弩張。
為了解決實名制誤傷的觀眾退換票需求，目前一級票務(wù)平臺普遍采用了階梯式退票政策，主要原則是“?越早退票，損失越小”，郭成杰指出，此政策本意是試圖在保障觀眾后悔權(quán)和保護主辦方商業(yè)利益之間找到一個平衡點，但目前階梯退票機制，還沒有詳細(xì)的行業(yè)指導(dǎo)細(xì)則，貼別是針對退票費率、時間節(jié)點、不同類型演出的差異，目前還沒有相對權(quán)威的規(guī)則體系。這也造成階梯式退票政策目前并未達到應(yīng)有的效果，反而成為新的詬病的問題。
行業(yè)探索：演出分級制度或可探討嘗試
針對退票的困局，艾瑞報告通過消費者調(diào)研、專家訪談嘗試性提出了兩種解決方案。第一種是仿效大型體育賽事，設(shè)置官方轉(zhuǎn)票平臺，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從消費者的角度對于一鍵轉(zhuǎn)票服務(wù)是非常期待的，期待度高達90.8%，且超過80%的消費者認(rèn)為該服務(wù)能解決退票難的問題，持積極樂觀的態(tài)度。消費者認(rèn)為該服務(wù)的主要核心優(yōu)勢在于官方渠道出票更正規(guī)，能保證票務(wù)的真實可靠，減少溢價糾紛，整個轉(zhuǎn)票流程也會更安全、交易更有保障。但防范和打擊新型黃牛對規(guī)則的濫用，是該方案落地的難點之一。
報告認(rèn)為，從可行性上看，演出分級制度具可操作性，不僅順應(yīng)了市場的內(nèi)在需求，而且在技術(shù)實現(xiàn)上沒有根本性障礙，其經(jīng)濟與社交效益遠(yuǎn)超實施成本，且與現(xiàn)有監(jiān)管政策導(dǎo)向相契合。從優(yōu)劣勢分析，演出分級制度的核心優(yōu)勢在于其精準(zhǔn)性和平衡性，能夠在打擊黃牛、保障公平的同時，最大限度地保留市場的活力和消費的便利。其主要風(fēng)險則集中在執(zhí)行細(xì)節(jié)，如評級標(biāo)準(zhǔn)的公正性、消費者溝通的有效性。演出分級制度若能實施，則將是市場治理從被動、粗放的“封堵模式”，向主動、精細(xì)、數(shù)據(jù)驅(qū)動的“疏導(dǎo)模式”轉(zhuǎn)變。
報告最后，也對行業(yè)未來發(fā)展做出了預(yù)測，未來演出類別泛化、平臺國際化和票務(wù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)整體發(fā)展的大趨勢，伴隨著這“三化”的不斷發(fā)展，消費者也將享受到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更多元的線下場景和更便捷的服務(wù)。
揚子晚報|紫牛新聞記者 沈昭
校對 朱亞萍