一場關(guān)于“國民經(jīng)典”的討論：年銷1億瓶，年飲3億人，這個品牌是怎么做到的？
來源： 紫牛新聞
2026-03-24 18:23:00
3月23日，成都春糖期間，洋河股份聯(lián)合微酒舉辦了一場論壇，主題叫“預(yù)見新經(jīng)典”，主角是海之藍(lán)。臺上坐著行業(yè)協(xié)會、電商平臺、咨詢機構(gòu)的專家，臺下是經(jīng)銷商和行業(yè)人士。大家討論的是一個很現(xiàn)實的問題：一個國民級的產(chǎn)品，如何在時代變化中一直站得住。
活動現(xiàn)場
“國民經(jīng)典”這四個字，說起來容易，做起來并不簡單。
海之藍(lán)上市于2003年。那一年，白酒市場還是濃香型一統(tǒng)天下，洋河推出這款藍(lán)色包裝的產(chǎn)品，定價百元價位，瞄準(zhǔn)的是大眾消費。此后的二十多年里，它經(jīng)歷了七次升級，包裝在變、口感在調(diào)，但核心定位始終沒變——做老百姓餐桌上那瓶喝得起、喝得慣的酒。
中國酒類流通協(xié)會主席團主席王新國在論壇上說了一句實在話：“白酒要走出舒適區(qū)，回歸消費本質(zhì)?！痹谒磥?，海之藍(lán)能做到今天這個體量，靠的不是營銷噱頭，而是二十多年持續(xù)迭代、貼近消費者的姿態(tài)。
這句話背后有一個現(xiàn)實：白酒行業(yè)這幾年日子并不好過。消費結(jié)構(gòu)在變，年輕人在崛起，渠道在重構(gòu)，很多品牌都在找方向。論壇上，微酒董事長黃磊判斷，未來20年白酒競爭會走向“大道至簡”，頭部品牌因為品質(zhì)和品牌優(yōu)勢，時間越長越穩(wěn)。
那海之藍(lán)的底氣從哪來？
洋河股份黨委副書記陳軍在論壇上給出了三個關(guān)鍵詞：傳承、再造、超越。聽起來有些宏大，但拆開看，都是實打?qū)嵉臇|西。
傳承，首先是產(chǎn)能。洋河目前有7萬多口名優(yōu)窖池，100萬噸儲酒能力，70萬噸原酒存量，34萬噸陶壇儲酒規(guī)模。這些數(shù)字背后是二十多年的持續(xù)投入。第七代海之藍(lán)用的是“3年主體基酒+5年陳酒調(diào)味”，這在百元價位白酒里并不多見。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國說得很直接，海之藍(lán)的核心競爭力，就是洋河的產(chǎn)能和儲能優(yōu)勢。
再造，體現(xiàn)在產(chǎn)品與消費者的距離上。去年第七代海之藍(lán)在江蘇上市后，做了幾件事：借“蘇超”“湘超”這些地方體育賽事，搞了“海7，嗨起”的IP活動；在永州等地發(fā)起“藍(lán)色夢想”品牌活動，讓年輕人參與進(jìn)來。這些嘗試并不驚天動地，但指向明確——讓年輕人覺得這個牌子跟自己有關(guān)。
超越，是更大的命題。怎么讓一款賣了二十多年的酒，既留住老用戶，又吸引新人群？陳軍的思路是突破代際傳承、時代認(rèn)知和文化邊界。說白了，就是既要守住經(jīng)典的基本盤，又要用新方式、新場景去觸碰年輕人。
盛初集團董事長王朝成在論壇上提到一個觀點：白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，核心前提是政策為消費場景松綁、龍頭引領(lǐng)供給創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)主體淘汰和出清、打開國際化新空間。在他看來，洋河具備穿越周期的核心韌性，因為它的產(chǎn)能、老酒規(guī)模、品牌底蘊和渠道根基都經(jīng)過了市場長期考驗。
抖音電商和京東的相關(guān)負(fù)責(zé)人也在論壇上聊了海之藍(lán)的創(chuàng)新實踐。從渠道角度看，這個品牌正在引領(lǐng)一輪品牌革命和渠道變革。
論壇聊的是行業(yè)趨勢，但落到消費者身上，其實就是一個樸素的問題：老百姓還認(rèn)不認(rèn)這個牌子？
年銷1億瓶，年飲3億人，這個數(shù)據(jù)本身說明了很多。在中國，能稱得上“國民經(jīng)典”的產(chǎn)品不多，它們有一個共同特征：不是靠營銷堆出來的，而是在漫長的時間里，一點點長進(jìn)消費者的生活里。
海之藍(lán)的路徑其實很清晰：用扎實的產(chǎn)能保障品質(zhì)，用持續(xù)的迭代貼近消費者，用新的方式連接年輕人。這個邏輯并不復(fù)雜，難的是一以貫之地做二十多年。
論壇最后，洋河方面表示，未來將繼續(xù)立足“為人民美好生活釀造”的定位，把握新消費的機遇，讓這款國民經(jīng)典在傳承中持續(xù)煥新。對一個賣了二十多年的產(chǎn)品來說，平實或許就是最好的姿態(tài)。
經(jīng)典的生命力，不在于它多響亮，而在于它還能不能走進(jìn)普通人的生活，成為飯桌上那個熟悉的味道。
揚子晚報/紫牛新聞記者 季宇軒
校對 陶善工