紫牛快評 | “母親節(jié)”廣告翻車是用互聯(lián)網(wǎng)語感替代“說人話” 這般營銷既不懂用戶，也不懂母親
來源： 紫牛新聞
2026-05-14 13:06:00
一句所謂“打破刻板印象”的母親節(jié)文案讓某手機廠商輿論翻車，甚至導致高管降級、引發(fā)學校發(fā)文“切割”，一時間可謂滿城風雨。筆者認為，品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷過分強調(diào)“網(wǎng)絡語感”而與宣傳初衷背道而馳，又缺乏正確的價值引導，廣告遇冷是小事，引起反感甚至輿論危機才是大事。
“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗?！惫P者讀到這段話首先的感受是完全看不懂，翻了跟帖評論才明白，這是強調(diào)母親也追星的身份。高級的文案應該蘊含讓人拍案的巧思，而不是讓人皺眉的不解。
對明星以“老公”相稱是極為小眾圈層里的文化現(xiàn)象，年輕單身女孩對偶像情感投射，是個人選擇的錯覺具象化，而為對方穿婚紗則是在此基礎上又進一步儀式化。對現(xiàn)實情感空缺的代償無可厚非，但將這一標簽行為強加在母親這個身份上，極為不妥?！皟蓚€老公”這種說法本身就違反公序良俗，更不要說對母親這一形象強烈地娛樂化，這不是尊重而是侮辱，不是釋放身份而是刻板化。
廣告策劃文案的底層邏輯是說人話、找共鳴，而不是強行加入互聯(lián)網(wǎng)語感的語句，進行流量投機?；煜齺單幕Z言與公共表達的界限，中廣協(xié)的評語“創(chuàng)意新穎的前提是不能違背主流認知”十分貼切。這則廣告的策劃者既不了解消費者，也不了解母親，內(nèi)容并非真誠地與消費者對話，而是粗糙模仿年輕人群體的話語姿態(tài)，套用小眾語境和網(wǎng)絡梗當作創(chuàng)意。這種自說自話一是缺乏真實的生活體驗，二是喪失了與受眾真誠、平實對話的能力與意愿。
母親當然可以追星，可以不分年齡地擁有“少女心”，無論是成長的內(nèi)斂還是青春的熱情都沒問題，但一份體面于明星和自己以及家庭都是一種尊重。事實上筆者生活中了解到的大多數(shù)母親都有積極發(fā)展著自己的各種愛好，生硬地告訴他們“你要有自我，你要多元化”，根本是對刻板印象的另一種標簽化。母親節(jié)宣傳，無需刻意去解構母親的身份，框住母親的行為，其實簡簡單單，開心就好。
評論員 劉瀏
校對 王菲