誰還在只盯著直播間？身體護理品牌開始“卷”出新花樣
來源： 紫牛新聞
2026-04-03 13:04:00
今年年初，歐舒丹在南京德基廣場將一個洗手間改造成了“南法手護美學(xué)空間”，消費者可以在這里試用護手霜、體驗3D打印美甲。這個看似不起眼的舉動，踩中的卻是身體護理賽道正在發(fā)生的變化——品牌們不再只盯著直播間和成分表，而是把力氣花在了如何讓消費者“摸到”“聞到”“感受到”上。從私募巨頭掃貨到國貨沖刺港股，從韓國新銳的感官革命到歐舒丹50周年轉(zhuǎn)型，身體護理正在成為美妝行業(yè)最熱鬧的賽道之一。
資本先于消費者嗅到了機會
記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，今年3月，私募巨頭Advent International收購了洛杉磯身體護理品牌Salt & Stone的多數(shù)股權(quán)。這個2025年營收超過1.65億美元的品牌，止汗劑在絲芙蘭和亞馬遜都是暢銷單品。幾乎同一時間，愛茉莉太平洋旗下的璦絲特蘭宣布進駐歐洲17個國家的約680家絲芙蘭門店。美國新銳品牌CYKLAR也在2月登陸絲芙蘭官網(wǎng)，3月起在全美約450家門店上架。
璦絲特蘭主打溫和修護，近兩年在國內(nèi)市場逐漸打開知名度。
資本的嗅覺從不遲鈍。私募掃貨、韓國品牌進軍歐洲、新銳借絲芙蘭擴張——這些動作指向一個信號：身體護理不再是美妝巨頭的“邊角料”，它正在成為一條獨立賽道。
國貨品牌同樣在加速。今年1月，半畝花田母公司向港交所遞交招股書，沖刺“港股國貨個護第一股”。這個從山東平陰走出的品牌，避開國際大牌在面部護理的紅海，把全部力氣花在身體護理產(chǎn)品上。截至2025年9月，身體磨砂膏累計銷售約3770萬瓶，身體乳5690萬瓶。2025年前三季度營收18.95億元，同比增長76.7%。同行丸美生物和林清軒創(chuàng)始人用真金白銀投出了信任票——身體護理這塊蛋糕，已經(jīng)沒人敢忽視了。
半畝花田近期主推鮮花精華沐浴露。
感官體驗正在取代成分競賽
今年春節(jié)假期，記者在首爾圣水洞看到，韓國新品牌Knock的店面像一個小型美術(shù)館，統(tǒng)一的高飽和綠色、沒有售貨員推銷、顧客可以手寫故事貼在墻上。這家店成了年輕人打卡的熱門地點，照片在Instagram上到處都是。
Knock以高飽和綠色和策展式陳列，在圣水洞打造出年輕人愿意拍照打卡的店面。
Knock是韓國獨角獸BENOW旗下品牌，2024年才推出。它不叫“身體乳”，而叫“身體美容液”。傳統(tǒng)身體乳給人黏膩、厚重的印象，但“Toner”讓人聯(lián)想到清爽。Knock的質(zhì)地涂上去幾乎立刻吸收，用戶說“涂完可以直接穿絲綢睡衣”。Knock背后的BENOW正在籌備今年下半年上市，2024年營收從1140億韓元跳到了2664億韓元。
與此同時，歐舒丹也在做類似的事。50周年之際，這個以護手霜聞名的法國品牌開始賣家居香薰了——杜松琥珀、梔子晚香，包裝設(shè)計靈感來自香檳瓶塞，打開時“砰”一聲，儀式感拉滿。品牌還在全球28個國家開設(shè)了超過100家水療中心，連續(xù)兩年獲得“世界最佳水療品牌”大獎。在法國普羅旺斯，歐舒丹把一座1613年的修道院改造成了酒店和水療中心。
歐舒丹去年推出的家居香薰系列，靈感來自南法的自然香氣。
英敏特今年發(fā)布的《2026年全球美容與個人護理趨勢》報告里提到一個詞叫“感官協(xié)奏”。消費者不再只看“有沒有效果”，更看重“用起來爽不爽”。涂抹時的觸感、打開瓶子的聲音、殘留在皮膚上的味道，都成了購買理由。面部護理有抗老、美白這些硬指標可以比，身體護理的功能差異本來就小——保濕就是保濕，誰家能保出花來？所以品牌必須找到新的競爭點，感官體驗就是最直接的那個。
老品牌的“變身”與新玩家的“快跑”
今年4月1日到7日，歐舒丹正在全國線下門店啟動50周年慶典。視覺標識改了，產(chǎn)品包裝升級了，門店也在翻新。品牌在中國市場推出了新年禮盒，盒子上是一匹奔跑的黑馬——不是傳統(tǒng)的大紅大紫，而是用這個意象來隱喻自己“篤定但不張揚”的狀態(tài)。從洗手液到香薰，從身體乳到SPA體驗，歐舒丹正在從一個“賣護手霜的品牌”變成一個“賣南法生活方式”的品牌。
歐舒丹50周年之際，視覺標識、產(chǎn)品包裝和門店概念均已完成一輪更新。
歐舒丹的轉(zhuǎn)型還有另一個層面。品牌早在1997年就在產(chǎn)品包裝上引入盲文標識，幫助視障人士自主選擇。在中國市場，歐舒丹與國際防盲組織奧比斯中國合作，已為超過83萬名兒童完成視力篩查。品牌還連續(xù)兩年在上海舉辦“手心上的禮物”慈善音樂會，邀請視障藝術(shù)家登臺演出。這些公益行動正在被納入品牌50周年的整體敘事中——“以匠心與理性，共筑生命聯(lián)結(jié)”不只是一句口號。
韓國品牌Knock則是另一套打法。它用兩年時間把營收翻了一倍多，靠的是重新定義品類和極致的線下體驗。它的店面不是賣貨的地方，而是讓人“拍照發(fā)朋友圈”的地方。這種“去銷售化”的空間策略，反而讓年輕人更愿意主動傳播。
線上流量越來越貴，光靠電商賣貨的利潤率在往下掉。線下投入雖然成本高，但如果做得好，不僅能直接賣貨，還能讓顧客自發(fā)拍照傳播，省下一大筆營銷費。Knock在圣水洞的店就是典型例子，開店本身成了新聞，社交媒體的二次傳播又把品牌熱度推得更高。歐舒丹在德基那個洗手間也一樣，很多人是沖著“去洗手間打卡”去的，去了之后順手買了護手霜。
在小紅書等平臺上，不少消費者將歐舒丹的護手體驗稱為“手部美學(xué)”——從清潔到養(yǎng)護，是一站式的精致體驗。
從南京到首爾，從50年的老品牌到成立僅兩年的新品牌，身體護理賽道的玩法正在改變。過去比的是誰成分好、誰價格低、誰請的代言人紅?，F(xiàn)在比的，是誰能讓消費者在洗手間里多停留五分鐘，誰能在圣水洞開出一家讓人想拍照的店，誰能讓一瓶身體乳聞起來、摸起來、用起來都讓人覺得“值了”。而對于消費者來說，好處也很直接——以后逛商場，連上個洗手間都可能變成一次小享受。
吳迪