江蘇揚(yáng)州：毛絨玩具“嫁接”文化IP，“萌”動(dòng)百億級(jí)潮玩市場(chǎng)
來(lái)源： 揚(yáng)州發(fā)布
2025-09-07 17:31:00
近日，一家名為“獨(dú)角潮玩”的小店在揚(yáng)州花局里開(kāi)業(yè)，成為潮玩愛(ài)好者的聚集地。其頗具揚(yáng)州特色的冒險(xiǎn)團(tuán)子系列潮玩成為揚(yáng)州特色伴手禮的新寵，“鵝大廚”“翡翠燒賣(mài)”“揚(yáng)州獅子頭”等城市限定款甚至在網(wǎng)上賣(mài)到脫銷(xiāo)。
這家店是該市本土毛絨玩具企業(yè)——斯特普玩具禮品有限公司的揚(yáng)州首店。
作為中國(guó)“毛絨玩具之都”，揚(yáng)州曾以代工出口聞名全球。隨著消費(fèi)市場(chǎng)和用戶(hù)需求的變化，一批本土企業(yè)悄然轉(zhuǎn)型，斯特普正是其中的典型代表。從傳統(tǒng)的貼牌出口到自主研發(fā)、打造IP，斯特普的轉(zhuǎn)型之路不僅折射出中國(guó)制造業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)，也為傳統(tǒng)玩具行業(yè)提供了新的發(fā)展范式。
情緒價(jià)值：毛絨玩具消費(fèi)新風(fēng)口
以往，毛絨玩具被視為兒童專(zhuān)屬，季節(jié)性明顯，銷(xiāo)售集中在秋冬尤其春節(jié)前后。然而，隨著情緒消費(fèi)的興起和潮流文化的風(fēng)靡，毛絨玩具逐漸成為年輕人情感陪伴、精神治愈的載體。
周末傍晚，“獨(dú)角潮玩”店內(nèi)熱鬧非凡。亮片潮玩、立方小伴捏捏毛絨、盲盒……大小朋友穿梭在琳瑯滿(mǎn)目的商品中，邊交談邊選購(gòu)。在這里，潮玩不僅是商品，也是連接情感、傳播文化的紐帶。
店里負(fù)責(zé)人介紹，斯特普打造的“CozyWorld”品牌，目前已擁有北京首都機(jī)場(chǎng)店等線(xiàn)下店2000多家，并入駐抖音、天貓、京東、小紅書(shū)等各大電商平臺(tái)。憑借獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)和特殊可翻轉(zhuǎn)變色的亮片材質(zhì)，“CozyWorld”主打產(chǎn)品亮片獨(dú)角獸迅速在全網(wǎng)走紅。此外，冒險(xiǎn)團(tuán)子系列融合揚(yáng)州人文、美食、非遺元素，成為年輕人追捧的“情緒單品”。立方小伴聚焦“立方體解壓記憶玩偶”的核心屬性，“不開(kāi)心，捏我呀”的解壓屬性，受到年輕人的青睞。
“我們沒(méi)想到它能帶來(lái)這么多情緒價(jià)值?！彼固仄談?chuàng)始人魏華良坦言，正是這種情感鏈接，讓毛絨玩具跳出傳統(tǒng)賽道，闖入百億級(jí)潮玩市場(chǎng)。
打造自有IP，提高產(chǎn)品附加值
傳統(tǒng)毛絨玩具企業(yè)大多依賴(lài)貼牌生產(chǎn)或IP授權(quán)，雖然起步快、風(fēng)險(xiǎn)小，但利潤(rùn)微薄、缺乏主動(dòng)權(quán)。斯特普在早期也經(jīng)歷過(guò)“什么好賣(mài)就賣(mài)什么”的階段，甚至賣(mài)過(guò)拖鞋、沖浪板等跨界產(chǎn)品。
在做出這些網(wǎng)紅玩具之前，魏華良已經(jīng)出口毛絨玩具近10年。在和國(guó)外消費(fèi)者打交道的過(guò)程中，他和團(tuán)隊(duì)深刻感受到了一件事——揚(yáng)州毛絨玩具至今沒(méi)有誕生自己的“超級(jí)品牌”。
讓魏華良感觸最深的是英國(guó)倫敦一家叫Jellycat的公司。它最初僅為嬰兒設(shè)計(jì)“安撫玩具”，而如今，它已經(jīng)成為時(shí)尚的化身，明星同款邦尼兔、表情包里總是很疲憊的“茄總”、隨處可見(jiàn)的爆米花斜挎包，讓無(wú)數(shù)年輕人為之瘋狂。
“毛絨玩具的終極發(fā)展就是文化IP的競(jìng)爭(zhēng)，只有文化IP的加持，才能不斷提高自身產(chǎn)品的附加值。”意識(shí)到這一點(diǎn)的魏華良在2022年決定打造自有IP。
以“CozyWorld”為起點(diǎn)，斯特普逐步構(gòu)建起亮片獨(dú)角獸、冒險(xiǎn)團(tuán)子、立方小伴等多條品牌線(xiàn)，累計(jì)獲得2000多張?jiān)瓌?chuàng)版權(quán)證書(shū)。
打造揚(yáng)州企業(yè)自己的“拉布布”
LABUBU（拉布布）作為潮玩頂流IP的成功，讓無(wú)數(shù)玩具企業(yè)看到IP孵化的巨大潛力。斯特普也不例外。他們從設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)到人才培養(yǎng)，全方位構(gòu)建IP生態(tài)，打造揚(yáng)州企業(yè)自己的“拉布布”。
在設(shè)計(jì)層面，斯特普的冒險(xiǎn)團(tuán)子系列深入挖掘文化內(nèi)涵，結(jié)合地域特色與現(xiàn)代審美，打造具有辨識(shí)度和故事性的產(chǎn)品；在營(yíng)銷(xiāo)層面，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)天貓、抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)種草，同時(shí)在線(xiàn)下機(jī)場(chǎng)、高鐵、書(shū)店等2000多個(gè)點(diǎn)位鋪設(shè)渠道，實(shí)現(xiàn)雙向引流；在人才與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)層面，與高校合作開(kāi)設(shè)“設(shè)計(jì)師定制班”“跨境人才班”，加強(qiáng)原創(chuàng)保護(hù)，設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)調(diào)解機(jī)制，避免陷入侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)介紹，斯特普一款30厘米的橘色限定形象概念款亮片獨(dú)角獸在永樂(lè)拍賣(mài)拍出1.5萬(wàn)元的高價(jià)。
今年廣交會(huì)期間，斯特普首次亮相就吸引了多位國(guó)外客商做品牌總代理。“廣交會(huì)結(jié)束的第三天，就有一位阿根廷客戶(hù)把貨款打過(guò)來(lái)了?！蔽喝A良告訴記者，這位客戶(hù)是做連鎖店的，第一次下單就訂了16800只?！按送?，一位法國(guó)客戶(hù)還要帶我們的產(chǎn)品去參加法國(guó)的禮品展?！?/p>
“今年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額我們有信心做到去年的兩到三倍?！蔽喝A良說(shuō)。
通訊員 王魯揚(yáng) 記者 陳云飛