市場(chǎng)觀察 | 一張透卡激活非遺文旅：入境游升級(jí)背后的平臺(tái)新作為
來源： 紫牛新聞
2026-02-24 22:22:00
春節(jié)假日期間，無錫拈花灣夜空被國(guó)家級(jí)非遺“燒火龍”徹底點(diǎn)亮。鐵水凌空、長(zhǎng)龍舞動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，一批外國(guó)游客成為特別參與者：他們與非遺傳承人共同點(diǎn)火，用中文送上新春祝福，手持定制透卡與火龍同框，并將“我在中國(guó)，點(diǎn)燃了龍的火”的體驗(yàn)分享至海外社交平臺(tái)。這一幕，正是2026年中國(guó)入境游從淺層觀光走向深度沉浸的生動(dòng)寫照。
隨著入境便利化政策持續(xù)落地，“來中國(guó)過年”已成為全球旅游消費(fèi)新潮流。國(guó)家移民管理局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期，全國(guó)口岸日均出入境旅客量突破205萬人次，同比增長(zhǎng)14.1%，海外游客“反向春運(yùn)”來華體驗(yàn)傳統(tǒng)年俗，日漸成為春節(jié)旅游市場(chǎng)的常態(tài)。與客流增長(zhǎng)同步發(fā)生的，是境外游客需求的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：打卡式觀光不再是主流，可參與、可互動(dòng)、可沉浸式體驗(yàn)的在地文化項(xiàng)目，成為入境游客的核心訴求。
需求端的變化，正在倒逼文旅供給端加速升級(jí)，大型在線旅游平臺(tái)的角色也隨之重構(gòu)。以攜程為例，企業(yè)并未停留在傳統(tǒng)流量分發(fā)、產(chǎn)品預(yù)訂的基礎(chǔ)功能層面，而是主動(dòng)下沉至文旅場(chǎng)景一線，圍繞非遺、民俗等文化資源開展精細(xì)化、落地式運(yùn)營(yíng)。今年春節(jié)，攜程在江蘇、廣東、江西、安徽四省推出非遺主題體驗(yàn)活動(dòng)，游客可免費(fèi)領(lǐng)取主題透卡打卡拍照，并參與在地互動(dòng)項(xiàng)目：在無錫拈花灣親歷燒火龍點(diǎn)火儀式，在潮州體驗(yàn)非遺妝容繪制，在上饒佩戴儺舞面具感受民俗演藝，在宏村DIY花燈、提燈夜游。通過道具設(shè)計(jì)、場(chǎng)景營(yíng)造、環(huán)節(jié)開發(fā)，原本靜態(tài)的非遺項(xiàng)目，被轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可傳播、可分享的沉浸式文旅內(nèi)容。
供給端的持續(xù)優(yōu)化，直接推動(dòng)文旅產(chǎn)品體系走向成熟。截至目前，攜程平臺(tái)已上線非遺類旅游產(chǎn)品超6000個(gè)，覆蓋近50個(gè)品類，大量散落于民間的非遺技藝被整合為標(biāo)準(zhǔn)化、可預(yù)訂的市場(chǎng)化產(chǎn)品。依托全球渠道優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)通過億級(jí)流量進(jìn)行海外推廣，帶動(dòng)文化體驗(yàn)類產(chǎn)品持續(xù)走熱。2025年，其海外平臺(tái)入境文博類產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)220%，人工講解服務(wù)預(yù)訂量激增28倍，越來越多境外游客從傳統(tǒng)知名景區(qū)，走向城市街巷與鄉(xiāng)村的非遺、民俗現(xiàn)場(chǎng)。
文旅深度體驗(yàn)的效果，在游客停留時(shí)長(zhǎng)上體現(xiàn)得尤為明顯。以無錫為例，2026年春節(jié)入境無錫游客中，4—7天停留占比達(dá)42%，同比上升14%；7天以上停留占比同比提升11%，2天以內(nèi)的短期觀光客群占比明顯下降。游客“慢下來、留下來”，直接帶動(dòng)消費(fèi)鏈條延伸，文化吸引力逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增長(zhǎng)力。
數(shù)據(jù)顯示，攜程聯(lián)動(dòng)的江蘇、廣東、江西、安徽四大非遺主題景區(qū)，春節(jié)期間整體訂單量同比提升43%，其中海外平臺(tái)訂單量增幅高達(dá)284%；景區(qū)周邊酒店訂單量同比增長(zhǎng)13.6%，GMV（商品交易總額）提升27.7%，平均房?jī)r(jià)提升10%，實(shí)現(xiàn)了文旅流量向消費(fèi)增量的有效轉(zhuǎn)化。
地方服務(wù)體系的完善，與平臺(tái)供給能力形成有效合力。江蘇從省級(jí)層面推進(jìn)入境便利化、離境退稅、境外支付終端普及等配套建設(shè)；無錫更是推出涉外服務(wù)十項(xiàng)舉措，實(shí)現(xiàn)外國(guó)游客“一卡暢行”，覆蓋酒店10秒入住、交通出行、景區(qū)購(gòu)票等54項(xiàng)應(yīng)用場(chǎng)景。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與地方政策同頻共振，共同構(gòu)建起“文化引流—服務(wù)留客—消費(fèi)增效”的良性閉環(huán)。
據(jù)了解，2026年攜程還將與無錫合作推出音樂節(jié)、江蘇省入境游旅行商大會(huì)等系列活動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。從一張小小的透卡打卡，到一條完整的文旅產(chǎn)業(yè)鏈，大型文旅平臺(tái)躬身入局、深耕細(xì)作的路徑愈發(fā)清晰：放棄輕量流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)鏈路的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，以市場(chǎng)化手段激活非遺價(jià)值，以專業(yè)化服務(wù)提升入境游品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)文化傳播、行業(yè)升級(jí)、消費(fèi)增長(zhǎng)的多重價(jià)值。
當(dāng)非遺從博物館走向街頭巷尾，從靜態(tài)觀賞走向全民參與，中國(guó)文旅的國(guó)際表達(dá)也更具親和力與感染力。而大型平臺(tái)在供給側(cè)的扎實(shí)投入，也為中國(guó)入境游高質(zhì)量發(fā)展，提供了可借鑒、可復(fù)制的實(shí)踐樣本。
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?孔小芳
校對(duì) 盛媛媛